Von Gastautor Richard Sharp ist Vice President EMEA bei Grapeshot
Kombiniert man diese mit einer manuellen Analyse, hat man zumindest einiges mehr für den Schutz der Marke getan, als der Durchschnitt. Denn viele Unternehmen haben zwar begriffen, dass sie Brand Safety-Richtlinien zu ihrer eigenen Sicherheit entwickeln und umsetzen sollten. Aber oftmals wissen sie nicht, wo und wie sie anfangen sollen.
Nur wer klare Spielregeln hat, behält die Kontrolle
Alkohol, Erotik, Gewalt sowie hetzerische, rassistische oder extremistische Inhalte gelten gemeinhin als markenschädigend. Aber wie sieht es mit Gaming oder User Generated Content aus? Was für die eine Marke ein No Go ist, kann für die andere genau das richtige Umfeld sein. Deshalb gilt: Bevor es um die Auswahl der richtigen Partner und Technologien geht, muss auf Unternehmensseite erst einmal eine eindeutige Definition der eigenen Werte und Philosophie festgelegt werden. Erst daraus entsteht die Grundlage für die zukünftige Vorgehensweise.
Die Wahl der richtigen Technologie und Partner ist entscheidend
Aus finanziellen oder zeitlichen Gründen entscheiden sich manche Marken dazu, nur eine Brand Safety-Software zu verwenden. Indem sie die Sicherheit ihrer Marke in die Hände nur eines Anbieters legene, gehen sie ein hohes Risiko ein. Denn dieser muss nun alle Bereiche alleine abdecken und die Seite, auf der die Werbung erscheinen soll vollständig und zuverlässig analysieren. Die meisten Anbieter können jedoch nur Post-Bid Analysen von Ziel- URL’s durchführen. Um auch Pre-Bid und auf Seitenebene sichere Umfelder zu identifizieren, müssen weitere Partner eingebunden werden.
Auch Drittanbieter wie Moat, GFK, AGOF oder ComScore sind eine Option. Diese kontrollieren die Belegung aller digitalen Kanäle und werten die Umfelder entsprechend aus. Allerdings sollten diese Dienstleister nicht die interne Kontrolle ersetzen, sondern lediglich ergänzen. Bei der Arbeit mit Mediaagenturen gilt es zudem sicher zu stellen, dass diese ein plausibles Konzept zum Thema Brand Safety haben. Nur dann können Marken sicher sein, dass die eigenen Parameter berücksichtigt und eingehalten werden. Unternehmen sollten deshalb auf ein transparentes Monitoring ihrer Kampagnen bestehen.
Lösungsansätze zum Schutz der Marke
Sichere Umfelder werden gerne mit Premium-Umfeldern gleichgesetzt. Aus diesem Grund buchen einige Marken ihre Werbung ausschließlich auf AGOF-Titeln ein. Eine drastische Maßnahme, da somit Google und Facebook per se ausgeschlossen werden und zu einer erheblichen Reichweiteneinbuße führt. Und AGOF-Titel sind nicht zwangsläufig gleichzusetzen mit Brand Safe. Bestes Beispiel dafür sind Nachrichtenportale, auf deren Seiten auch Themen wie Gewalt, Terror oder sexuelle Übergriffe aufgegriffen werden. Skalierbarkeit gehört jedoch zu den größten Stärken des Online-Marketings. Deshalb sind weniger drastische Lösungen sinnvoller, die zudem ähnliche Erfolge erzielen können. Eine davon ist der Einsatz von Blacklists.
Blacklists schließen bestimmte Umfelder im Vorfeld aus. Leider funktionieren sie oft nicht zuverlässig. Ändern Webseiten mit markenschädigenden Inhalten beispielsweise einfach ihre URL, hilft die beste Blacklist nicht mehr. Angebote, die Seiten kontinuierlich und in Echtzeit analysieren und an die Blacklist weitergeben können hier Abhilfe schaffen. Auch Whitelists können eine gute Alternative sein, engen jedoch die Reichweite erheblich ein.
Pre-Bid Technologien können aber nicht nur Blacklists umsetzen. Neuere Technologien können noch vor dem Kauf in Echtzeit den Wert eines Umfelds bestimmen und für individuelle Ziele bewerten. Sie sorgen dafür, dass Geld nicht sinnlos verschwendet wird da sie ausschließlich Umfelder einkaufen, die für den jeweiligen Kunden relevant sind und die richtige Zielgruppe haben. Probabalistisches Targeting, das im Vorfeld der Angebotsabgabe eingesetzt wird, ist eine davon. Statt einzelner Keywords wird der gesamte Kontext und der genaue Wert der darin vorhandenen Keywords analysiert. Damit kann sowohl die Effizienz als auch die Reichweite einer Kampagne erhöht werden. Die Inhalte müssen zudem nicht erst auf andere Server und den dort hinterlegten Regeln umgeleitet werden, so dass sich der Erfolg einer Kampagnen schneller einstellt.
Eine regelmäßige Kontrolle und Analyse der Richtlinien belegt den Erfolg
Hat man sich für eine oder mehrere technische Lösungen entschieden ist es wichtig, ihre Erfolge aufzuzeigen und ihren Wert für den Schutz der Marke zu belegen. Andernfalls ist der zeitliche und finanzielle Aufwand umsonst. Bidlocks und ein transparentes Monitoring sind deshalb ein Muss genauso wie eine fortlaufende, manuelle Analyse auf Unternehmensseite. Denn erst durch das regelmäßige Prüfen der Daten im eigenen Haus wird sichtbar, ob die angewandten Maßnahmen effektiv, oder ob Änderungen und Verbesserungen nötig sind.
Über den Autor: Richard Sharp ist VP EMEA bei Grapeshot, einem weltweit tätigen Unternehmen, das Produkte entwickelt die Marken dabei helfen ihre Daten sinnvoll und effektiv einzusetzen. Mit Hilfe von Predictive Analytics transformiert Grapeshot isolierte Datensilos in kanalübergreifende Vorhersagen über die Umfelder, die zukünftig für eine Marke und ihre Zielgruppe relevant sind. Richard Sharp verfügt über mehr als 22 Jahre Erfahrung in der Vermarktung und hat Unternehmen wie ValueClick dabei geholfen ihr traditionelles Geschäft auf eine kanalübergreifende und geräteübergreifende Werbeauslieferung umzustellen. Bei Grapeshot ist er für die Entwicklung des Europageschäfts verantwortlich.
