Von Gastautoren Constantin Ettingshausen und Stefan Pieren von unic
Die Anforderungen an die digitalen Angebote der Unternehmen steigen scheinbar exponentiell. Neue Online-Ideen aus anderen Branchen werden rasch allgemeingültig und müssen adaptiert werden, Konkurrenten versuchen sich an neuen Ansätzen und Anwendungen, die Technologiebranche erweitert laufend die technische Basis und ermöglicht damit neue Perspektiven, und die Digital-Natives fordern lautstark das Vorhandensein von allem überall und jederzeit. Der Innovationszyklus wird kleiner und kleiner, und als wichtigste Frage stellt sich in diesem Zusammenhang: Ist eine langfristige Online-Strategie in diesem Umfeld überhaupt noch denkbar?
Die Antwort ist klar: Sich dem ständigen Zugzwang auszusetzen und darauf zu reagieren, macht nicht nur keinen Sinn – es schafft auch Unzufriedenheit, intern wie extern. Ein Unternehmen, welches allen Online-Trends folgen würde, verlöre seine Authentizität. Sind Sie sich dessen bewusst, kann man definitiv eine langfristige digitale Strategie erstellen.
Bedürfnisse des Kunden müssen auf der Website im Zentrum stehen
Zwei Überlegungen dazu sind zentral: was sind meine «Must-haves», welche ich digital anbieten muss, und anhand welcher Leistungsmerkmale kann ich meine eigenen Stärken in die digitale Welt transformieren und somit authentisch online auftreten? Unbestreitbar gibt es in der heutigen Online-Welt eine Art digitale Hygienefaktoren, welche Ihre Kunden voraussetzen – ihr Vorhandensein steigert die Zufriedenheit nicht, erst ihre Abwesenheit fällt auf und beeinflusst die User Experience negativ. Ihre Kunden – und damit meinen wir explizit nicht nur die Digital Natives – erwarten heute beispielsweise zu Recht, dass ihre Bedürfnisse auf Ihrer Website im Zentrum stehen: Fühle ich mich mit meinen Bedürfnissen angesprochen? Finde ich schnell und intuitiv, was ich suche? Ist das Inhaltsangebot massgeschneidert und hochwertig?
Markenbotschaft aussenden
Gerade die Erstellung von online-gerechten, qualitativen Inhalten ist nicht nur eine Herausforderung für Redakteure und Fachmitarbeiter, sondern auch entscheidend für eine konsistente Markenbotschaft. Über unsere letzten drei Benchmarks ist unschwer zu erkennen, dass zahlreiche Unternehmen zu Recht in die User Experience und eine Content-Strategie investiert haben. Weniger durchgehend ist heute noch die Integration von mobilen Devices. Neue Nutzungsmuster der zunehmend mobilen Gesellschaft setzen den Informationszugang mit den gerade zur Verfügung stehenden Devices voraus – dies mit einer hohen Performanz und einfachen Kontaktmöglichkeiten mit zeitnahen Antworten auf gestellte Fragen. Zudem möchten die Kunden den so gewählten Kanal auch ungern verlassen, sehen sich gerade in der Versicherungsbranche aber immer noch mit Medienbrüchen konfrontiert. Die Geschwindigkeit der Entwicklungen im Online-Bereich ist, wie wir wissen, hoch. Daher gibt es zudem Funktionalitäten, die in absehbarer Zeit zu den «Must-haves» zählen werden, wo sie heute noch zu einer positiven Differenzierung beitragen.
Kunden wollen auch in Sachen Versicherung viel online abwickeln
Erst zögerlich beispielsweise entwickeln sich die Kundenportale. Ist die Versicherung gewählt, schätzen Kunden die Möglichkeit, möglichst viel mit dem Unternehmen online abzuwickeln. Ebenfalls am Anfang stehen die Bestrebungen, dem Kunden in absehbarer Zeit eine integrale Customer Journey anzubieten: Der Kunde kann seine Reise zum idealen Produkt Schritt für Schritt auf denjenigen Devices absolvieren, die er in verschiedenen Situationen zur Verfügung hat – online und offline – und dies trotz unterschiedlicher Touchpoints aus einem Guss. Möglicherweise mit personalisierten Angeboten, die gestützt auf Kundendaten oder aufgrund des Besucherverhaltens erstellt werden können, und die Konversionsrate noch einmal beträchtlich steigern. Bis dahin ist es noch ein weiter Weg. Und wie gesagt: Sie werden mit diesen «Must-haves» nicht die Einzigen sein. Zur Differenzierung braucht es deshalb zusätzlich Begeisterungskriterien, die den Kunden überraschen und seine Zufriedenheit deutlich steigern. Bringen Sie deshalb Ihre Stärken auch im Online-Kanal zur Geltung. Es dürfen auch andere sein, als alle anderen haben.
Kunden als Partner behandeln
Grundlage um diese Begeisterungskriterien zu erkennen und umsetzen zu können, sind Ihre Kunden und das Wissen um ihre Bedürfnisse. Hier sprechen wir nicht mehr über die Anforderungen aufgrund weltweit gültiger Internet-Standards an Ihre Online-Präsenz – sondern über jene, welche Ihre Kunden Ihrem Unternehmen gegenüber haben. Als Menschen leben wir verhaltensökonomisch in zwei verschiedenen Welten, welche entweder den sozialen Normen oder den Normen des Marktes unterworfen sind. Werden die beiden Normen im Geschäftsleben vermischt, geraten Unternehmen in Schwierigkeiten. Es ist eine tolle Idee, Kunden als Partner zu behandeln, wie es beispielsweise eine Versicherung in den USA mit dem Slogan «State Farm ist für Sie wie ein guter Nachbar da» handhabt. Würde diese Versicherung allerdings bei Zahlungsverzug statt eines freundlichen Anrufs beim Kunden direkt eine Mahnung mit entsprechender Gebühr verschicken, wären die Normen vermischt und der Kunde würde sich alsbald abwenden.
Online-Erfolgsfaktoren erarbeiten
Dieser Verhaltensökonomie sollten sich Unternehmen auch bei der Erarbeitung der Online-Strategie und der Gestaltung des Online-Kanals bewusst sein. Was hat Sie im Offline-Markt erfolgreich gemacht? Haben Sie Ihre Online-Leistungen mit Ihrer eigenen Markenidentität abgeglichen? Wie sind Ihre Aussenstellen in die Customer Journey integriert? Wissen Sie, wer auf Ihrer Website nach was sucht? Kennen Sie nicht nur den typischen «Branchen- Online-Kunden», sondern auch Ihren eigenen? Wirklich? Die digitale Transformation findet statt. Irgendwann werden die Versicherungsunternehmen durchgängige digitale End-zu-End-Prozesse über alle Systeme hinweg zur Verfügung stellen und ihre Hausaufgaben gemacht haben. Aber jedes Unternehmen erarbeitet sich seine Online-Erfolgsfaktoren selber. Besinnen Sie sich also neben den Must-haves auf Ihre Stärken und folgen Sie Ihrer Strategie, deren Grundlagen auf gesicherten Erkenntnissen beruhen.