Von Gastautor Marius Rausch, Senior Market Director Central Europe bei AppNexus
John Wanamakers legendäre Aussage mag aus dem 19. Jahrhundert stammen, die damit verbundenen Fragen sind allerdings noch heute aktuell: Woher weiß ein Marketer, dass seine Anzeigen wirklich die gewünschte Zielgruppe erreichen? Und wie stellt er sicher, dass die Zielgruppe die Werbebotschaften auch wirklich sieht?
Wagen wir einen Blick in die Vergangenheit: Zu Zeiten Wanamakers mussten Marketer noch Vermutungen darüber anstellen, welche Konsumenten für ihre Botschaften empfänglich sein könnten. Sie schalteten Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften basierend auf der Hoffnung, dass dies die richtigen Medien für ihre konstruierten Zielgruppen seien.
Erst in den 1930er Jahren entwickelten Kognitionspsychologen wie Robert Gallup und Paul Cherington die ersten Modelle für konkrete Konsumentendemografien und schufen so eine analytische Grundlage für Targeting-Konzepte. Aber das Dilemma blieb: Nach wie vor kauften Marketingverantwortliche anhand von Annahmen Mediaflächen in Print und später Radio und TV. Große Zielgruppensegmente wie Männer ab 35 Jahren mit einem Job im mittleren und gehobenen Management ließen sich adressieren, einzelne Konsumenten oder genauere Profile jedoch nicht. Außerdem gab es keine Garantie dafür, dass Menschen die Anzeige im Nachrichtenmagazin oder den 30-Sekunden-Spot in der Werbepause des Blockbusters auch tatsächlich sahen. Ganz im Gegenteil, die Wissenschaftbelegte mit der Zeit ein Vermeidungsverhalten vieler Konsumenten gegenüber werbenden Inhalten. Wie Wanamaker wussten Marketingverantwortliche also, dass Teile ihrer Werbebudgets verschwendet waren. Aber sie konnten nicht nachvollziehen, welche.
Auch digitale Werbung ist zum Teil verschwendet
Die aufkommende digitale Werbung versprach, dieses Dilemma zu lösen, wenngleich auch heute noch nicht alle Möglichkeiten dazu ausgeschöpft sind. Heute können datengestützte Entscheidungsfindungsprozesse und Machine Learning dazu beitragen, Werbung auf den Punkt genau auszuliefern. Jedenfalls theoretisch, in der Praxis geschieht dies noch zu selten. Noch immer teilen viele Advertiser die Befürchtung Wanamakers, ein großer Teil ihrer Werbebudgets werde verschwendet. Mit der Konsequenz, dass sie das Optimierungspotenzial noch immer nicht klar identifizieren können.
Seit zehn Jahren wird Programmatic Advertising als optimale Lösung angepriesen. Stattdessen ist das Adwaste-Problem seit Beginn der automatisierten Werbung mitunter sogar noch gravierender geworden. Insbesondere, wenn ein signifikanter Anteil der Werbegelder über „Vermittler“ auf undurchsichtige Art und Weise in schlecht nachvollziehbare Anzeigenflächen fließt.
Marketer diskutieren also zu Recht, ob Werbeerfolge mittels automatisierter Werbung reine Glückssache sind. CRM-Daten zu nutzen, um die eigene Zielgruppe direkt mit Werbung anzusprechen, bleibt eine große Herausforderung. Hinzu kommen unsichtbare Ads: Ungefähr die Hälfte aller verkauften Werbemittel befindet sich außerhalb des sichtbaren Bereichs des Screens.
Kein Wunder, dass Google und Facebook je nach Markt und Segment bis zu 90 Prozent des inkrementellen Wachstums digitaler Werbung einsammeln. Die Walled Gardens sind zwar höchst intransparent, Marketer verzeihen es ihnen aber, weil sie Werbung im Facebook Feed, bei Google Search und auf YouTube teilweise mit ihren eigenen Daten verzahnen und so tatsächlich die definierten Zielgruppen erreichen können. Zudem zahlen sie nur für tatsächlich erfolgte Handlungen wie Views, Klicks oder Käufe. Und sie wissen genau, wo die Werbeeuros bleiben – bei Facebook oder Google.
Dafür sehen sich beide Plattformen mit anderen Problemen konfrontiert, für die Marken sensibilisiert sind. Sie wissen, dass User Generated Content, der einen Großteil der Inhalte auf Facebook und YouTube ausmacht, oft qualitativ minderwertig ist. Ganz zu schweigen von Fake News, Hatespeech oder Gewaltdarstellungen, die für Marken massive Brand-Safety-Risiken darstellen. Google und Facebook suchen noch nach einem Mittel gegen diese problematischen Inhalte. Davon abgesehen sind die Werbemöglichkeiten in Hinblick auf Formate und Reichweite mit einer Konzentration auf die zwei Walled Gardens stark eingeschränkt.
Stärken des offenen Internets ausspielen
Im sogenannten „offenen“ Internet gibt es dagegen eine unglaublich große Menge hochwertigen Werbeinventars, das vom Konsumenten rege genutzt wird. Mindestens die Hälfte ihrer Onlinezeit verbringen User auf Qualitäts-Webseiten und –Apps. Diese markenkonformen Umfelder sind eigentlich die attraktiveren Umfelder. Publisher und Technologien müssen nur die Fragen nach Zielgruppenerreichung und Werbesichtbarkeit mindestens genauso gut beantworten, wie es die Walled Gardens tun. Dazu gibt es folgende Handlungsfelder:
Erstens gilt es, die Anbindung bestehender Datensätze deutlich zu verbessern. Dann erst steht Marken die volle Bandbreite des Data Driven Advertising zur Verfügung, die sicherstellt, dass angestrebte Zielgruppen auch tatsächlich erreicht werden.
Zweitens sollten alle Daten zu Kampagnen und deren Erfolgen so aufbereitet an den Werbekunden fließen, dass dieser Schlüsse über Werbeumfelder und Kampagnen ziehen kann – und zwar Publisher-übergreifend. Dann lassen sich Werbeumfelder im offenen Internet deutlich besser erproben und optimieren, als in einem Walled Garden.
Drittens müssen sich Verlage vom Verkauf von Impressions lösen und stattdessen Views anbieten. Ungesehene Anzeigen können keine Wirkung entfalten. Der Tausenderkontaktpreis kann erst auf Basis von Views wirklich einen Kontakt ermöglichen.
In der Wertschöpfungskette der digitalen Werbung außerhalb der Walled Gardens kommt zudem eine weitere Entwicklung zum Tragen, die mittelfristig den Publishern im offenen Internet zu Gute kommt: Transparenz bezüglich der Tech-Gebühren. Adtech-Partner werden in Kürze dem Ruf der Werbungtreibenden folgen und transparent dokumentieren, wer zu welchem Zeitpunkt für welche Leistung einen Teil der Werbegelder einbehält. Es wird also einfacher zu erkennen, welche Budget-Verteilung die besten Ergebnisse erzielt. Per Definition wird es diese Transparenz in den Walled Gardens nicht geben. Ein Argument mehr, in Werbeplätze im offenen Internet zu investieren.
Fazit
Es ist bereits heute technisch möglich, digitale Werbung in einem markenkonformen Umfeld nachweislich sichtbar an die richtige Person auszuspielen, und das bei voller Transparenz über den Verbleib des gesamten Budgets. Publisher und Technologie-Dienstleister können mit einer besseren Anbindung von Userdaten und schärferen Metriken eine transparente Werbeplanung und -Ausspielung bieten, die sich mittelfristig gegen die großen Walled Gardens durchsetzen kann. Dann hat die digitale Werbebranche endlich die von Wanamaker beklagte Budgetverschwendung überwunden.
http://www.mareikeboehmer.com/
Zum Autor: Als Senior Market Director Central Europe betreut Marius Rausch das Geschäft von AppNexus im europäischen Markt. In seinen vorherigen Führungspositionen in der Produktstrategie und im Produktmarketing, brachte er weltweit einige der innovativsten Produkte von AppNexus auf den Markt. Rausch ist ein Pionier des programmatischen Marketings. Bevor er 2015 zu AppNexus kam, befasste er sich viele Jahre mit der Entwicklung von programmatischer und datengetriebener Werbung, sowohl auf der Verkäufer- als auch auf der Käufer-Seite.
