Herr Bornemann, die Konsumenten sind eher unwillig, für umweltfreundlichere Verpackungen einen Aufpreis zu zahlen – auch wenn sie in Befragungen Gegenteiliges behaupten. Wie setzt man als Hersteller eine Preiserhöhung am besten durch?
DANIEL BORNEMANN: Indem man den Mehrwert genau erklärt: Welche Vorteile bietet die neue Verpackung in puncto Nachhaltigkeit? Ohne Mehrwert zahlt kein Verbraucher einen höheren Preis. Es geht darum, den Unterschied glaubwürdig zu kommunizieren, am besten auf der Packung. Über einen Barcode kann man zu weiterführenden Informationen im Internet leiten. Es bietet sich auch an, entsprechende Siegel abzubilden.
Aber versteht der Konsument diese Zusammenhänge überhaupt?
Oft nur bedingt. Wichtig ist dabei, es gibt nicht den einen Konsumenten. Der Käufer im Bioladen hat beispielsweise größeres Interesse an der Nachhaltigkeit seines Produktes, als andere. Das Problem liegt aber auch in der Komplexität: Plastik muss nicht immer die schlechtere Alternative sein, und Glas ist nicht zwangsläufig besser als PET. Es gibt keine einfachen Wahrheiten.
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Gibt es den vielbeschworenen Druck des Konsumenten in Richtung Nachhaltigkeit überhaupt? Oder sitzt man hier nur sozial erwünschten Antworten in Umfragen auf?
Der Druck ist definitiv da. In den vergangenen Jahren hat sich hier viel verändert. Händler und Hersteller spüren tatsächlich negative Konsequenzen, wenn sie keinerlei Anstrengungen in diese Richtung unternehmen.
Ist ein radikaler Wechsel auf eine hochgradig nachhaltige Verpackung besser – oder raten Sie zu kleinen Schritten?
Ich empfehle eine stufenweise Umstellung in kleinen Schritten, weil damit keine radikalen Preiserhöhungen verbunden sind. Allerdings ist das vom Material her häufig gar nicht möglich. Hier sehe ich die Verpackungshersteller in der Pflicht: Sie sollten mehr abgestufte Konzepte anbieten. Dann zwingen sie ihre Kunden im Handel nicht zu Sprüngen, die diese in den eigenen Einkaufsabteilungen nur schlecht durchsetzen können. Und sie können für jedes Kundensegment die jeweilige Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit abschöpfen. Das bringt das Thema zumindest schrittweise voran.
(kj, Jahrgang 1964), ewiger Soul- und Paul-Weller-Fan, hat schon für Tageszeitungen und Stadtmagazine gearbeitet, Bücher über Jugendkultur und das Frankfurter Bahnhofsviertel geschrieben und eine eigene PR-Agentur betrieben. 1999 zog es ihn aus dem Ruhrgebiet nach Frankfurt, wo er seitdem über Marketing-, Medien- und Internetthemen schreibt, zunächst als Ressortleiter bei „Horizont“, seit 2008 als freier Journalist und Autor. In der Woche meist online, am Wochenende im Schrebergarten.