Ein Kommentar von Gastautor Christian A. Schmitt, Director Media Sales der Haufe Group
Dem Online-Werbemarkt steht ein gravierender Wandel bevor. Stein des Anstoßes ist die ePrivacy-Verordnung, die voraussichtlich 2019 in Kraft treten wird. Personenbezogene Daten dürfen dann ohne ausdrückliche Erlaubnis des Nutzers nicht mehr gesammelt werden. Das macht es noch schwieriger, die eigene Zielgruppe zu definieren und digital zu erreichen – zumal es nicht mehr gestattet sein wird, personalisierte Werbung kanalübergreifend auszuspielen. Das bedeutet: Online-Marketing in seiner bisherigen Form wird es nicht mehr geben!
Wie relevant ist das Thema wirklich?
Umso verwunderlicher ist es, dass die Verordnung auf der Veranstaltungs-Website keine Rolle spielt. Was sagt das über die Relevanz des Themas aus? Offensichtlich ist den Veranstaltern und Referenten die Wichtigkeit der E-Privacy-Verordnung nicht bewusst. Klar, derzeit befinden wir uns in der komatösen Post-DSGVO-Phase. Und es gibt keine verbindliche Deadline, an der man sich orientieren könnte. Aber das Thema nicht zu beachten, ist ein fahrlässiger Fehler.
Stattdessen sollten wir dem Unvermeidlichen ins Auge sehen: Für jegliche Datenverarbeitung braucht es zukünftig ein Opt-in. Werbetreibende sind gut beraten, die erforderlichen Maßnahmen jetzt einzuleiten. Um auf der sicheren Seite zu sein, holen schon heute viele Unternehmen eine aktive Einwilligung für Tracking und ähnliche Datenverarbeitungen ein. Also fallen diejenigen, die es nicht tun, schnell negativ auf. Damit wird das Opt-in auch ohne E-Privacy-Verordnung zum Marktstandard. Ob es der digitalen Wirtschaft passt oder nicht!
Die digitale Welt ist wieder einmal zu Gast in Köln: Am 12. und 13. September startet die Digital Marketing Exposition & Conference, kurz Dmexco. Die absatzwirtschaft gibt im Special zur Dmexco einen Einblick zu den wichtigsten Themen, zeigt spannende Gesprächspartner und nimmt Sie mit zu den besten Vorträgen.
Sind Publisher verlässliche Partner?
Im Kontext davon sind auch die Publisher gefordert. Sie müssen Verantwortung übernehmen und die rechtliche Grundlage für die Sammlung und Verarbeitung personenbezogener Daten schaffen. Das heißt: ein Auftragsverarbeitungsvertrag mit dem Werbetreibenden, der alle Aspekte der Datenerhebung und -verarbeitung hieb- und stichfest regelt. Indem sich Publisher als verlässliche Partner präsentieren, können sie Vorbehalte abbauen und Werbetreibenden signalisieren, dass sie ihren eigenen Teil erfüllen. Denn in Zukunft ist nicht nur der Website-Betreiber für den Datenschutz verantwortlich, sondern auch der Trackinganbieter und der Werbetreibende selbst. Damit ist Vertrauen bei der Auswahl der Werbepartner so wichtig wie nie zuvor.
Publisher können nicht darauf hoffen, alles werde nicht so schlimm und die Unternehmen werden schon weiter fleißig Anzeigen schalten. Weit gefehlt! Sie müssen sich zu Dienstleistern entwickeln, die für ihre Kunden vorgefertigte, rechtssichere Verträge vorbereitet haben und die sie über neue Werbetrends sowie innovative Formate aufklären – und sie bei deren crossmedialer Umsetzung unterstützen.
Zum Autor: Christian A. Schmitt ist seit über 20 Jahren in den Bereichen Print- und Onlinemedien tätig und gilt als Impulsgeber für Marketing- und Media-Professionals im B2B-Umfeld. Der Betriebswirt und gelernte Werbekaufmann verantwortete bei Vogel Business Media zuletzt als Objektleiter die neu aufgebaute Abteilung marconomy. In seiner aktuellen Funktion bei der Haufe Group leitet er seit 2014 den Bereich Media Sales und seit 2018 den Sales Corporate Publishing.
