Zu häufig stehen die Nutzerbedürfnisse, wenn man auf Webseiten unterwegs ist, nicht im Fokus der digitalen Marktpartner. Das lässt Webseiten oft durcheinander wirken. Das liegt meist daran, dass Werbung nicht homogen integriert wurde. Die Vereinigung mit dem Namen „Coalition for better Ads“ will das ändern. Mitglieder sind unter anderem OmniCom Media Group, groupm, alle IABs in Europa, die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), Unternehmen im OQM wie IKEA und BMW, Deutsche Bank, Ferrero, Henkel und Ingdiba. Ihr Ziel: Das Werbeerlebnis verbessern – neue Formate, sichere Ausspielung, bessere Sichtbarkeit und höhere Nutzerakzeptanz im Markt etablieren. Der Vermarkter für Leitmedien IQ Digital stellt somit ein Paper mit neuen Werbeplatzierungen zur Verfügung, an der Publisher, Werbekunden, Mediaagenturen und Supernetzwerke wie Google und Facebook teilgenommen haben.
Werbung muss sich anpassen
Was muss also grundlegend verändert werden? Werbung darf im Sichtfeld und Lesefluss zu erkennen sein, soll aber den Inhalt nicht überlagern. Diese Art der Integration steigert die Akzeptanz für Werbung deutlich. Der zunehmende Einsatz von AdBlockern belegt, dass der Nutzer intrusiv wahrgenommene Werbung ablehnt. Die Folge für den Werbekunden: negative Werbewirkung. Die Konsequenz für Publisher: Redaktionelle Inhalte lassen sich durch Werbung schwerer refinanzieren. Also müssen bessere Platzierungen, neue Formate und gezieltere Aussteuerung her, die die Attraktivität der Werbung steigern.
Das oberste Commitment
Was ist heute als wichtig? Der Inhalt. So wird mit dem neuen Seitenaufbau der Fokus auf den Inhalt der Webseiten gelenkt und der Nutzer erhält direkten Zugang zum Publisher Content. Da Formate nicht mehr an starre Platzierungen gebunden sind, kann nun auch Werbung nutzeradaptiv ausgesteuert werden. Der Nutzer wird erreicht, wenn der Werbekunde ihn gerade braucht.
Die neue Site-Struktur führt zu einer höheren Zufriedenheit bei der Website-Nutzung insgesamt. Teilnehmer einer iq digital Studie geben an, dass sie die Seiten nun einfacher und besser nutzen können. Sie begrüßen es, dass die Werbung „angenehm in den Text und die Webseite eingearbeitet (wurde) und nicht den Gesamteindruck stört“.
Was springt für den Werbenden raus?
Die höhere Zufriedenheit bei der Nutzung wirkt sich auch auf die Sympathiewerte der beworbenen Marken aus. Wenn die Werbung homogen in die Sitestruktur integriert ist und die Inhalte nicht überlagert, steigen die Sympathiewerte für die beworbenen Marken um bis zu 40 Prozent. Natürlich soll Werbung weiterhin präsent sein: So sollen Werbekunden weiterhin großflächige, Branding-orientierte Formate einsetzen und damit das Aushängeschild einer Webseite für ihre Kampagnen nutzen. Doch einige Formate werden wegfallen. Nur noch Wallpaper und Sitebar Ads werden in den Außenbereichen ausgespielt. Mit dieser Maßnahme wird die Anzahl der Werbeplatzierungen pro Bildschirmfläche reduziert. Doch die Anpassung der Platzierungen an den Lesefluss des Nutzers verbessert die Sichtbarkeit von Inhalt und Werbung.
Digital first
Alle Platzierungen und Formate folgen der Devise: Digitale First. Ein weiterer Vorteil: Die Werbeplatzierungen online und mobile gleichen sich an und die Formate passen sich den Seitenverhältnissen an. Der größte Erfolg ist der, dass Werbung nicht als grundsätzlich störend beurteilt, sondern teilweise auch als Benefit wahrgenommen wird. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Werbung thematisch zum Inhalt passt und sich in den Inhalt eingliedert. Weiterer Vorteil im Stationären: Künftig sind maximal zwei Formate auf einem Screen zu sehen, was die Aufmerksamkeit für den einzelnen Werbekunden erhöht.
