Ja, es gibt richtig gute Onlinewerbung. Wer sich davon überzeugen will, betrachte die Gewinner des New Media Awards. Jedoch: Sie sind die Ausnahmen, die die Regel bestätigen. Meistens ist Onlinewerbung ärgerlich, nervig, störend.
Seit Erfindung des Banners hat sich nicht viel getan. Aus kleinen Plakaten auf der Website sind etwas größere, blinkende Plakate geworden. Wirklich kreativ waren die Werbemittelentwickler nicht: Was wir als Anzeigen, Plakate und Spots kennen, heißt im Netz Display, Skyscraper, Medium Rectangle und Bewegtbild.
Online ist ein Kanal für Kommunikation, auf dem rund um die Uhr Dialog stattfindet. Deshalb ist Online nicht vergleichbar mit herkömmlichen Medien, die von uns ritualisiert genutzt werden: Morgens die Zeitung lesen, im Auto das Radio einschalten, um 20 Uhr die „Tagesschau“ gucken. Werbung läuft da einfach mit, schleicht sich ein, gehört dazu.
Gravierende Missverständnisse hinsichtlich Onlinewerbung
Im Internet funktioniert das so nicht, in Social Media schon gar nicht. Kein Wunder, dass Klickraten sinken und Zahl der Werbeverweigerer steigen. Onliner wissen nicht, wie Werbung geht. Hätte es eines kräftigen Beweises bedurft, so hat ihn Stephan Noller jüngst in „Brand eins“ geliefert. Werbung sei kein Freund des Konsumenten, müsse ihm keinen Spaß machen, dürfe ihn nerven, so der Chef des Digitalwerbevermarkters Nugg.ad. Wenn das die Mehrheitsmeinung von Onlinewerbern ist (und vieles spricht dafür), dann wird es dabei bleiben: Das Internet zieht die Massen an, aber Werbung wird dort ein Primelchen bleiben.
Das nächste Missverständnis ist schon in vollem Gange: Bei Werbung für mobile Geräte wird kaum differenziert. Dabei ist das Nutzerverhalten bei Smartphones und Tablets komplett verschieden. Das Smartphone ersetzt nicht die herkömmlichen Medien, sondern dient in erster Linie dem schnellen Konsum von Nachrichten und vor allem der Kommunikation mit anderen (Social Media) und der gezielten Suche. Es ist ein „Helfer in allen Lebenslagen“ – Werbung ist nur dann willkommen, wenn sie hilft. Zum Beispiel, indem sie mir die beste Zugverbindung mitteilt oder mir verrät, wo ich den nächsten Burgerbräter finde.
Die Nutzung des Tablets dagegen ähnelt stark jener von Zeitungen und Zeitschriften. Hier werden abgeschlossene Formate geschätzt, längere Stücke gelesen, geblättert wie in Print. Auch Werbung gegenüber ist man eher freundlich gestimmt. Sie gehört dazu, wie in der gedruckten Zeitung oder Zeitschrift – und führt mich bei Interesse sogar direkt weiter zum Absender.
Verschiebung vom Gedruckten zum Digitalen
Das Problem: Noch sind Tablets – vor allem im Vergleich zu Smartphones – viel zu gering verbreitet. Dabei bieten sich gerade für Verlage hier erhebliche Chancen. Denn die Nutzungssituation von Papier und Tablet ist ähnlich. Es findet eine Verschiebung vom Gedruckten zum Digitalen statt, ohne dass sich ihre Funktion als Medium und Werbeträger entscheidend verändert.
Daher meine Empfehlung an die Damen und Herren Verleger: Verschenken Sie Tablets, schnell und am besten an alle Haushalte der Republik. Und dann kümmern Sie sich bitte gleich auch um ein vernünftiges Micropayment. Tablet-Nutzer gehören zu jener Gruppe, die durchaus für digitale Inhalte zu zahlen bereit sind. Aber es darf nicht sein, dass, wie es mir passiert ist, in Tansania so etwas perfekt funktioniert, ich aber hierzulande schon beim ersten Login scheitere.
Über den Autor:
Thomas Koch, 62, gründete die Mediaagentur tkm, arbeitete als CEO von tkm Starcom und ist heute Mediaberater (tk-one) und Partner von Plural Media Services.
Medien 2015: „Die große Mobil-Machung“ – Lesen Sie in der aktuellen Print-Ausgabe von absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing, warum die Werbeerlöse im Mobile-Segment noch gering ausfallen, obwohl die Nutzung von Smartphones und Tablets rasant wächst (ab Seite 49). Sie erhalten Heft 9-2014 in unserem Onlineshop.
