Die Gen Z, geboren zwischen 1997 und 2012, sorgt für tiefgreifende Veränderungen im Luxussegment. Als erste vollständig digitalisierte Generation bringt sie Werte, Kaufgewohnheiten und Erwartungen mit, die Luxusmarken vor große Herausforderungen stellen – und gleichzeitig enorme Chancen bieten. Nachhaltigkeit, Individualität und Authentizität stehen im Zentrum ihres Konsumverhaltens und zwingen etablierte Marken, ihre Geschäftsmodelle neu auszurichten.
Luxus war lange Zeit gleichbedeutend mit Statussymbolen – hochpreisige Uhren, Designerkleidung und prestigeträchtige Marken. Doch für die Generation Z bedeutet Luxus mehr als nur Protz und materiellen Besitz. Dabei zeigt sich ein paradoxes Kaufverhalten: Trotz finanzieller Unsicherheiten und pessimistischer Zukunftsaussichten investieren viele in Luxusgüter wie teure Handtaschen, wie eine Analyse von McKinsey zeigt. Dieses Verhalten könnte als Bewältigungsstrategie in unsicheren Zeiten hindeuten. Gleichzeitig legt die Gen Z Wert auf Nachhaltigkeit und fordert von Marken soziale Verantwortung. Luxusmarken stehen vor der Herausforderung, diese widersprüchlichen Erwartungen zu erfüllen, indem sie sowohl Exklusivität als auch ethische Praktiken betonen.
Die Rolle der digitalen Welt: Plattformen als Schaufenster
Social-Media-Plattformen wie Instagram, TikTok und Pinterest sind für die Gen Z weitaus mehr als bloße Unterhaltung. Sie sind die wichtigsten Inspirationsquellen und zugleich Marktplätze. Hier treffen junge Konsumenten auf neue Marken, entdecken Trends und teilen ihre Erfahrungen. Doch der digitale Raum hat auch eine Kehrseite für Luxusmarken: Authentizität wird streng überprüft. Übertriebene oder irreführende Werbeversprechen können schnell zu einem Imageverlust führen.
Authentische Werbebotschaften bedeuten auch, dass sie mit der Brand Value im Einklang stehen. Gerade im Luxusbereich reagiert die Gen Z sensibel darauf, wenn Marken versuchen, mit übertriebenen Mitteln die junge Generation für sich zu gewinnen, so wie die jüngste Kampagne von Jaguar (ein Blick in die Kommentare zeigt das Ergebnis dieses Missverhältnisses bei Jaguar sehr deutlich).
Für die Gen Z bedeutet Luxus nicht zwingend der Besitz eines physischen Produkts. Vielmehr stehen Erlebnisse und emotionale Verbindungen im Vordergrund. Eine exklusive Veranstaltung, ein personalisiertes Produkt oder ein kreativer Ansatz zur Interaktion mit der Marke sind zunehmend gefragt. Diese Entwicklung verändert die klassische Produktstrategie vieler Luxusmarken grundlegend. Statt auf Masse zu setzen, suchen Marken wie Balenciaga oder Hermès nach Möglichkeiten, personalisierte und limitierte Produkte anzubieten, die die Individualität ihrer Kunden widerspiegeln. „Interessantheit“ wird hier zum Differenzierungsmerkmal für Marken.
Gen Z: Preisbewusst, aber nicht geizig
Trotz eines starken Fokus auf Werte und Exklusivität, ist die Generation Z preissensibel. Während ihre Kaufkraft im Vergleich zu älteren Generationen geringer ist, ist sie dennoch bereit, für Produkte mit einem klaren Mehrwert tiefer in die Tasche zu greifen. Dieser Mehrwert ergibt sich jedoch nicht nur aus Markenprestige, sondern aus der Verbindung von Qualität, Werten und Einzigartigkeit. Wie Wirtschaftscheck.de verdeutlicht, hinterfragen Konsumenten dieser Altersgruppe Produkte im Allgemeinen kritisch und stellen hohe Ansprüche an Transparenz, Nachhaltigkeit und Qualität.
Auch die Luxusindustrie sieht sich zunehmend mit der Aufgabe konfrontiert, Exklusivität und Nachhaltigkeit in Einklang zu bringen. Eine Studie von Bain & Company aus dem Jahr 2023 zeigt, dass 80 Prozent der Luxuskonsumenten Nachhaltigkeit als wichtigen Faktor bei Kaufentscheidungen betrachten. Insbesondere die Generation Z und die Millennials treiben diesen Wandel voran. Die Generation Z steht dabei an der Spitze des sozialen und kulturellen Wandels und inspiriert die Wertesysteme anderer Generationen mit einem starken Wunsch nach gelebten Erfahrungen und der Suche nach Sinn. Bis 2030 wird die Generation Z 25 % bis 30 % der Einkäufe auf dem Luxusmarkt tätigen, während die Millennials 50 % bis 55 % ausmachen werden. Für sie definiert sich Luxus nicht mehr nur durch materiellen Besitz, sondern durch authentische, umweltfreundlich und ethisch hergestellte Produkte. Ihre Konsumvorlieben sind geprägt von gesellschaftlichem Engagement, Individualität und einem starken Fokus auf einzigartige Erlebnisse.
Die Ansprüche der Gen Z erfordern von Luxusmarken eine flexible Anpassung ihrer Geschäftsmodelle. Wer weiterhin auf traditionelle Marketingansätze setzt, riskiert, den Zugang zu dieser einflussreichen Zielgruppe zu verlieren. Marken, die jedoch auf Nachhaltigkeit, digitale Nähe und personalisierte Erlebnisse setzen, haben die Möglichkeit, nicht nur loyale Kunden zu gewinnen, sondern sich auch zukunftsfähig im Markt zu positionieren.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2022 Redakteur bei der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.
