Bei der Formulierung der Produktbotschaft interessierten sich die Bruchsaler Experten dafür, ob der Nutzen eines Produktes kommuniziert wurde, oder nur die technischen Daten. Ergebnis: In 79 Prozent aller Anzeigen werden die Produkteigenschaften ohne Umschweife direkt beschrieben. Nur in 17 Prozent aller Fälle erfährt der Leser etwas darüber, wie er mit dem Produkt seine Probleme lösen kann. Gerade mal 28 Prozent der Inserenten machen von der Möglichkeit Gebrauch, ihre Botschaft in eine Metapher zu kleiden. Dabei sind diese Anzeigen die mit Abstand attraktivsten und wirkungsstärksten unter allen Fachinseraten.
Nur ein Drittel aller untersuchten Unternehmen verwenden einen Unternehmensslogan und sind auch dann nicht immer ganz glücklich in ihrer Auswahl der Botschaften wie „Kompetenz in Blech“ oder „Alles aus einer Hand“ zeigten. Der letzte Schwerpunkt der Untersuchungen war die Frage nach dem Humor in der Werbung. Was in amerikanischen Zeitschriften längst üblich ist, scheint in Deutschland fast ein Tabu-Thema zu sein. 95 Prozent aller untersuchten Anzeigen waren „frei von Humor“. Mit Humor jedoch demonstriert ein Unternehmen Selbstbewusstsein und Gelassenheit.
Die Anzeigenforscher der ViATiCO stellten fest, dass das Kommunikationsgebahren viel mit der Grösse des Unternehmens zu tun hat: Je kleiner das Unternehmen ist, umso phantasie- und humorloser tritt es auf.
Das Fazit der Recherchen fasst Geschäftsführer Dipl. Ing. Joachim Tatje so zusammen: „Es fällt auf, wie wenig sich technische Unternehmen auf den Markt hin orientieren. Wenn deutsche Technik-Anbieter im weltweiten Wettbewerb bestehen wollen, müssen die meisten von ihnen zunächst in ihr Marketing investieren!“