Wenn Dominik Veken über seine Arbeit spricht, hat er etwas, das vielen Menschen seiner Meinung nach abhanden gekommen ist: ein Leuchten in den Augen. Begeisterung für die Sache ist für ihn der Schlüssel zum Glück – auch für Unternehmen. Um diese zu erzeugen, müssten sich Arbeitgeber wieder den großen Sinnfragen stellen, sagt der Veken bei einem Glas Cola-Light. Auch die Werbebranche bleibt nicht verschont.
Herr Veken, Sie schreiben über den „Sinn von Unternehmen“ und standen lange an der Spitze einer sehr renommierten deutschen Werbeagentur. Was ist für Sie der höhere Sinn von Werbung?
Allgemein muss ich sagen – das zeigt die Abkehr von meinem früheren Arbeitsfeld– habe ich den Glauben an klassische Werbung verloren.
Woran liegt das?
Ich glaube, dass sich Werbung radikal ändern muss. Allein der Begriff „Werbung“ wird in fünf Jahren den gleichen Charakter haben wie heute „Reklame“ – damals waren das gereimte Sprüche mit einem aufdringlichen Jingle. Heute ist Werbung vor allem penetrant, markentechnik- und benefitorientiert. Sie fragt entweder nach dem Nutzen eines Produkts oder nach dem Handlungszweck: Welchen Zweck hat die Handlung, die ich damit ausführe? Das viel Zukunftsweisendere ist in meinen Augen jedoch der darüberliegende Sinn oder Endzweck: Kann ich mich mit der Marke und dem Produkt tiefergehend identifizieren? Welchen Beitrag leistet es zu meinem gelingenden Leben? Welche Philosophie steckt dahinter?
Content Marketing und Storytelling soll genau das erreichen: Geschichten erzählen, die das Produkt in eine größere Bedeutung einbetten und dem Konsumenten einen Mehrwert bieten.
Die nächste Evolutionsstufe heißt aber nicht Content Marketing – das ist in meinen Augen eher eine Vorstufe.
Wie sieht die nächste Evolutionsstufe dann aus?
Ich glaube, sie wird in die Richtung starker Geistesgemeinschaften gehen: Wie schaffen es Unternehmen, ihre Mitarbeiter und Kunden zu einer Gemeinschaft zu formen? Mein Kardinalbeispiel und Vorbild sind da immer die Hippies: Die haben Filme über ihre Gesinnung gedreht, Interviews geführt, Musik gemacht, alles freiwillig, weil sie gemeinsam ein Ziel, einen höheren Sinn vor Augen hatten. Das war für alle Mitmachenden ungemein bereichernd und sinnstiftend. Es gibt Marken wie Vice, Apple, Tesla, Spotify oder Lego, die schaffen das auch heute.
Was passiert dadurch mit der Werbung?
Werbung ist dann keine aufdringliche Reklame mehr, die einzig auf Abverkauf zielt. Sie ist dann Ausdruck und Botschaft der Gesinnung, eines gemeinsamen Geistes. Die Grenze zwischen Mitarbeiter und Kunde verschwimmt dabei zusehends: Ob ich ein leidenschaftlicher Surfer bin oder für diese Surfgemeinschaft bei Billabong oder einem Surfmagazin arbeite, ist irgendwann egal.
Was ist denn der von Ihnen geforderte, höhere Sinn solcher Geistesgemeinschaften?
Den Sinn hat jedes Unternehmen in seiner Seele, in dem, was es antreibt, in dem, für das es lebt, arbeitet und kämpft. Und er ist bei jedem Unternehmen anders.
Wie findet man ihn heraus?
Die vielen Mittel-Zweck-Anforderungen des Alltags verschütten ihn häufig. Man muss ihn durch eine Art archäologische Arbeit wieder freilegen.
Wie macht man das? Und woran merkt man, dass das überhaupt notwendig ist?
Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Vor ein paar Jahren habe ich begonnen, die HSH Nordbank zu betreuen. Zu diesem Zeitpunkt befand sich die Bank nicht nur in einer wirtschaftlichen, sondern auch in einer mentalen Krise. Das Geschäftsmodell wurde von der Bafin zusammengestrichen, es gab öffentliche Diskussionen. Damals haben die Mitarbeiter nicht mehr so gern auf Partys erzählt, für wen sie arbeiten.
Wie gibt man seinen Mitarbeitern in so einer Situation den Sinn ihrer Arbeit zurück?
Indem man den Sinn des Unternehmens ausgräbt, ihn neu interpretiert, kommuniziert und durch Partizipation wieder zum Leben erweckt.
Die HSH Nordbank etwa konzentriert sich seit jeher auf eine Zielgruppe: Unternehmer – das Rückgrat der Wirtschaft, charismatische Typen, echte Macher. Damals war Vettel gerade Formel-1-Weltmeister geworden und wir haben gesagt: So wie Vettels Team die Funktion hat, ihm das perfekte Rennen zu ermöglichen, so haben die Mitarbeiter der HSH Nordbank ihre Funktion für die Unternehmer. „Unternehmern das Unternehmen ermöglichen“ war entsprechend die Grundidee, der Sinn des Unternehmens.
Einen neuen Claim kann sich jedes Unternehmen auf die Fahne schreiben. Wie schöpft man daraus Motivation für die Mitarbeiter?
Wir haben den Sinn in einen „Corporate Spirit“ übersetzt: „Stark für Unternehmer“! Diese Formel drückt aus, worauf sich die HSH Nordbank konzentriert, aber auch die Stärke, die sie selbst daraus zieht.
Der Sinn bezeichnet also den Markenkern, den das Unternehmen aus den Augen verloren hat.
Ich würde eher sagen, den Unternehmenskern: Es geht dabei um eine interne Philosophie, die sich über die zugehörige Marke oder bei Mehrmarkenunternehmen über alle Marken erstreckt. Hier liegt übrigens eines der größten Missverständnisse der letzten Jahrzehnte, das derzeit von sehr erfolgreichen Unternehmen zunehmend ausgeräumt wird: Kunden und Mitarbeiter sind keine zwei unterschiedlichen Zielgruppen! Unternehmen müssen beiden Gruppen die gleiche Geschichte erzählen, denn als starke Geistesgemeinschaft verliert sich der Unterschied ohnehin weitgehend.
Wie hat das im Fall der HSH Nordbank funktioniert?
Durch unterschiedlichste Maßnahmen wurde nach außen und innen gezeigt, was die HSH Nordbank ausmacht: Vor der Zentrale wurden Flaggen mit dem Wort „stark“ hochgezogen, es gab interne Initiativen, einen internen „starken Tag“ und auch eine breite Kampagne, bei der norddeutsche Unternehmer vor dem neuen HSH Nordbank-Logo portraitiert wurden. Die Plakate wurden in ganz Hamburg platziert und haben nicht nur nach außen gewirkt. Auch intern entstand ein mentaler Turnaround, weil all das wirklich Identifikation geschaffen hat.
Reicht das wirklich aus? Ein bisschen interne und externe Kommunikation und alle fühlen sich sinnerfüllt?
Nein, hier müssen schon verschiedene Hebel in die gleiche Richtung wirken. Natürlich muss der Sinn intern gelebt werden. Das zieht nicht selten komplette Umstrukturierungen und neue Geschäftsfelder mit sich. Howard Schultz hat nach seinem bahnbrechenden Turn-around bei Starbuck’s gesagt: „Ich musste dem Unternehmen seine Seele zurückgeben!“ Darum geht es.
Wie stellt man die Verbindung zu den eigenen Mitarbeitern her, wie öffnet man sie?
Ich wende häufig ein Verfahren an, das den Begeisterungsprozess simuliert: die sogenannte GLOWgroup. Denn das ist es letztlich, was wir erzeugen wollen: Begeisterung, ein Leuchten in den Augen. Jeder Begeisterungsprozess beginnt dabei damit, einen Mangel zu erkennen, also etwa in Anwesenheit der Führungsetage sagen zu können, was Mist ist.
Das dürfte schwierig werden, wenn das Gesagte später auf einen zurückfällt.
Aus diesem Grund gehe ich projektiv und assoziativ vor. Ich gebe den Menschen Mechanismen an die Hand, mit denen sie frei denken und reden können.
Wie sieht so ein Mechanismus aus?
Ich erzeuge in den Köpfen der Anwesenden gezielte Imaginationen, beispielsweise die Szenerie „Bar“: Sie sitzen an einer Bar. Hinter Ihnen sitzt ein Haufen Menschen an einem Tisch und redet über den eigenen Arbeitgeber. Ich weiß nicht, ob es Mitarbeiter, Kunden oder Geschäftspartner sind, ich höre nur, was sie sagen – und das ist einen Abend lang, drei bis vier Stunden nur negativ. In Vierer-Gruppen haben die Teilnehmer daraufhin 15 Minuten Zeit, alles, was diese Menschen in der Bar über den eigenen Arbeitgeber so sagen, aufzuschreiben.
Freie Rede durch Anonymität…
Genau. Allein in dieser viertel Stunde erfährt man alles, was sich niemand jemals trauen würde, in Anwesenheit der Kollegen und Führungskräfte zu sagen. Weil es aber nur eine Projektion auf die fiktiven Menschen in der Bar ist, öffnen sich die Mitarbeiter.
Was geschieht danach?
Die ganze GLOWgroup kann man sich als Gedankenreise durch verschiedene Szenerien vorstellen. In einem nächsten Schritt ergründen wir etwa, was die Teilnehmer anders machen würden – auf emotionaler Ebene. Die Umsetzung, das heißt die strategische Neuausrichtung, Manifeste oder Pläne kommen dann immer erst zum Schluss. Und aus den Ergebnissen dieser GLOWgroup lassen sich
sehr gut die Grundmuster des Corporate Spirit, des gemeinsamen Geistes herauslesen.
Dominic Veken berät nationale und internationale Unternehmen, lehrt Unternehmensphilosophie an der Universität der Künste in Berlin und hält Vorträge über Sinn und Begeisterung für Führungskräfte. Vor seiner Selbstständigkeit hat der studierte Philosoph als Geschäftsführer und Chefstratege bei der Kreativagentur Kolle Rebbe gearbeitet und unter anderen die CDU und Angela Merkel im Bundestagswahlkampf beraten.
2009 erschien sein erstes Buch „Ab jetzt Begeisterung – Die Zukunft gehört den Idealisten“. In seinem aktuellen Buch „Der Sinn des Unternehmens – Wofür arbeiten wir eigentlich?“, erklärt Veken, was die Unternehmensphilosophien der Zukunft ausmacht, wie man sie entwickelt und nachhaltig am Leben hält. Mit vielen Interviews und Unternehmensbeispielen von Bulthaup über Starbuck’s bis hin zu Netflix, Vice und Zappos.