Das Angebot klingt unwiderstehlich: Gratis Fotos herunterladen, auch im großen Stil, für beliebige Zwecke. Das versprechen kostenlose Bilddatenbanken wie Unsplash, Pexels oder Pixabay. Ihr Erfolg ist überwältigend: Rund 100 Millionen Bilder werden jeden Monat allein bei Unsplash heruntergeladen, bei Pexels sollen es 30 Millionen sein. Neben Privatleuten bedienen sich Redaktionen, Influencer*innen, Agenturen, Unternehmen oder Speaker*innen. Und das weltweit.
Für Marken ist das verführerisch – gleich in doppelter Hinsicht. Weshalb, erstens, Fotos für Kampagnen teuer einkaufen, wenn sie in guter Qualität schnell und gratis verfügbar sind? Und, zweitens, warum den Fundus nicht mit PR-Fotos bestücken, welche die eigene Markenbotschaft transportieren? Die Social-Media-Management-Plattform Buffer feiert Unsplash bereits als „Pflichtprogramm für die Marken von morgen“. Doch so einfach ist es nicht.
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Ungeklärte Bildrechte – das kann teuer werden
Gegründet wurde Unsplash 2013 von Mikael Cho, einem Kanadier. Er stellte überschüssige Aufnahmen aus einer Fotoproduktion bei Tumblr ein und gab sie zum kostenlosen Download frei – mit überwältigendem Erfolg. Unsplash wuchs rasant, heute befinden sich mehr als drei Millionen Bilder im Archiv. Im vergangenen Jahr übernahm Getty Images die Plattform. Seither wird Nutzer*innen, die auf Unsplash per Schlagwort suchen, zuerst eine Bildauswahl der Getty-Tochter iStock gezeigt, deren Lizenzen kostenpflichtig sind.
Auf den ersten Blick ergibt das keinen Sinn. Warum sollten Nutzer für etwas zahlen, wenn es ähnliche Bilder gratis gibt? Zum Beispiel, um das Risiko zu begrenzen, sagt Alexander Karst, Geschäftsführer des Hamburger Dienstleisters Die Bildbeschaffer: „Bei Kostenlos-Agenturen sind die Bildrechte häufig nicht geklärt. Es ist ein Bereich mit vielen Unsicherheiten für Nutzer.“ Die Gratislizenz von Unsplash räumt zwar nahezu jede Nutzungsspielart ein, sogar das Verändern von Bildern. Ob aber der Fotograf oder abgelichtete Personen damit einverstanden sind, ist nicht immer klar. Karst nennt Beispiele: Was, wenn der Fotograf keine Einverständniserklärung der abgelichteten Personen eingeholt hat? Wenn die Urheberrechte nicht bei dem liegen, der die Bilder auf die Plattform stellte? „Alles schon vorgekommen.“
Dann drohen Unterlassungserklärung und teure Nachhonorierung. Es gibt auch schwarze Schafe unter den Fotografen, die versuchen, mit Abmahnungen selbst dann Honorar herauszuschlagen, wenn die Nutzung eigentlich in Ordnung geht. Gegen solche unberechtigten Ansprüche Dritter sind die meisten kostenpflichtigen Bildagenturen versichert. Unsplash hingegen stellt sich von jeder Haftung frei.
Gratisbilder sind ein „zweischneidiges Schwert“
Das Risiko lässt sich begrenzen, etwa durch Nachfrage beim Fotografen. Für Christine Lischka, Geschäftsführerin der Agentur Serviceplan Design Hamburg, ist der Einsatz der Gratisbilder im Marketing trotzdem ein „zweischneidiges Schwert“. Zwar fördere der Kostendruck, dem Agenturen zunehmend ausgesetzt seien, diese Art der Beschaffung. Aber: „Der kreative Schaffensprozess, die Suche nach Neuem, das Unverwechselbare für eine Marke zu schaffen, wird mit der Nutzung von Mainstream-Fotos unterbunden“, sagt Lischka. Was, wenn ein Bildmotiv auch woanders auftaucht, vielleicht sogar bei Wettbewerbern?
Für Unternehmen, für die Einzigartigkeit und Sicherheit einen hohen Stellenwert haben, sind Eigenproduktionen oder der Erwerb exklusiver Fotorechte also alternativlos – zum Glück hauptberuflicher Fotograf*innen. Berufsverbände wie Freelens raten ihren Mitgliedern klar von Unsplash und Co ab. „Unsere Fotografen leben davon, dass sie ihre Fotos verkaufen und nicht verschenken“, sagt Freelens-Geschäftsführer Lutz Fischmann.
Unsplash & Co. werben um Markenpartnerschaft
Als Geschäftsmodell sind kostenlose Bilddatenbanken ein schwieriger Fall. Wohl deshalb profiliert sich Unsplash als Partner für Marken: Seit 2019 gibt es das Programm „Unsplash for Brands“. So werden Unternehmen dabei unterstützt, gemeinsam mit UnsplashFotografen visuelle Kampagnen zu entwickeln. Timberland zum Beispiel ließ seinen berühmten Yellow Boot ablichten, der Getränkehersteller Jarritos schrieb einen Fotowettbewerb zum Thema Essen und Trinken aus. „Es ist eine Win-win-Situation“, schrieb Luke Chesser, Mitgründer und Head of Product, im Firmenblog. „Marken stärken ihre Strahlkraft, Mitwirkende kriegen bezahlte Jobs, Kreativen stehen mehr Bilder zur Verfügung.“
Auch Pexels, eine deutsche Gründung, die heute zur Grafikdesign-Plattform Canva gehört, wirbt um Marken. „Wir helfen, den Inhalt so zu konfektionieren, dass die relevante Zielgruppe erreicht wird“, sagt Head of Business Development Laura Stanley. Bei Pexels ist das kostenlos.
Unsplash hingegen kassiert – für bezahlte Anzeigen, gebrandete Unterarchive oder eine prominente Platzierung via Suchmaschine: Gibt der Nutzer oder die Nutzerin beispielsweise „Cash Register“ ein, zeigt ihm der Algorithmus Fotos des Mobile-Payment-Dienstleisters Square, der zu Unsplashs Pilotkunden gehörte. Auch Microsoft, Google, Spotify und Samsung haben sich schon mit der Plattform verpartnert. Gegenwärtig ist „Unsplash for Brands“ ausgebucht. Interessenten, die ein Budget von mindestens 50.000 Dollar mitbringen müssen, können sich auf eine Warteliste setzen lassen. Nur jeder zehnte Bewerber werde akzeptiert, lässt das Management wissen.
Unsplash sei „das viralste Medium, das es je gab“, sagt Manager Chesser. Die Plattform preist ihr Angebot als überlegen gegenüber konventioneller Werbung, die Konsumenten störe und unglaubwürdig sei: „Eure Inhalte verteilen sich organisch im Internet. Da sie von Kreativen ausgewählt und in vertrauenswürdigen Kontext eingebettet werden, bleibt die Aufmerksamkeit hoch.“
Über den Impact sind die Expert*innen uneins
Funktioniert das wirklich? „Für mich gibt es da viele Fragezeichen“, sagt Simone Besemer, Professorin für Medien- und Kommunikationswissenschaft an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Ravensburg. Um messbare Werbewirkung zu erzielen, müsse ein Konsument ein Bild wiederholt und in einschlägigem Kontext sehen. Wer aber bei Unsplash und Co wann welche Fotos für welche Zwecke herunterlädt, lässt sich kaum vorhersagen. „Unternehmen haben keine Kontrolle darüber, wie die Fotos verwendet werden“, sagt Besemer. Kontrolle über Bildmaterial sei im Zeitalter von Social Media eine Illusion, meint hingegen Clemens Koob, Chief Scientist des Münchner Marktforschungsinstituts Scion. Was die Werbewirkung angeht: „Die Chance auf Impact ist gar nicht so schlecht.“ Koob denkt vor allem an Redaktionen, die Unsplash nutzen und nicht mit einer kommerziellen Beeinflussung rechnen – und deshalb womöglich weniger vorsichtig sind als bei PR-Fotos, die direkt von Unternehmen stammen. Bleibt die Frage: Ist es fair, die Bildauswahl von Kreativen zu manipulieren und so auch das, was am Ende die Konsument*innen sehen? Neu ist es jedenfalls nicht. Was früher PR-Spezialist*innen in den Kommunikationsabteilungen erledigten, besorgt heute der Algorithmus.
