Von Linda Gondorf und Sarah Hölting
Die App des Jahres: Snapchat
Schon 2015 kannten junge Menschen die App Snapchat, doch erst 2016 nutzen sie auch ältere User ab 30 Jahren und Marken entdeckten das Marketingpotenzial der App. In unserem Artikel „Werbung für den Moment“ haben wir Ihnen und uns eine Art Anleitung verfasst. Auch um zu erkennen, wer die Zielgruppen sind und wie man sie erreicht. Dazu kamen im gesamten Jahr immer wieder Neuerungen von Snapchat dazu, wie die Sonnenbrille Spectacle. Und weil Konkurrenz das Geschäft belebt, hat auch Instagram schnell reagiert um den Stammplatz an der Spitze der Teenie-Apps nicht zu verlieren und aufgerüstet: Frontalangriff auf Snapchat: „Facebook Tochter Instagram führt Story-Modus ein„.
Der Hype des Jahres: Pokémon Go
Wir können es nicht mehr hören und sind so froh, dass Pokémon Go von vielen Smartphones auch wieder verschwunden ist. Auch darüber haben wir damals berichtet. Allein in unserer Redaktion wurden etliche Pikachu’s gefangen, die Mittagspause nur noch auf dem Rathausmarkt verbracht, um gegen andere in einer Arena zu spielen. Der Hype hat aber auch etwas gezeigt: Diese Welt ist anfällig für Games, die sich schnell und einfach konsumieren lassen. Und Marken? Die müssen und sollten innerhalb von Stunden auf so einen Hype reagieren, um das Beste für sich rauszuholen. Der Hype um das Virtual Reality-Game „Pokémon Go“ hat zahlreiche Unternehmen dazu veranlasst, dessen Popularität für sich zu nutzen. Ob Bahlsen, Die Gelben Seiten oder das Café um die Ecke.
Der Markenvergleich des Jahres: Lidl versus Penny
Schon Ende 2015 schrieb Johannes Steger über Lidls Markenstrategie und Craft Beer: „Lidl macht vor, wie das geht mit dem „Verhipstern“ ausschauen kann: Für diese Kundschaft gibt es jetzt auch Craft Beer der Marke Maltos im Programm. Und dafür hat sich der Lebensmittelhändler auch gleich eine eigene Werbung ausgedacht. Witzig soll die sein, ist sie aber nur geringfügig. Aber, wer die Definition des Hipsters im Hinterkopf behält: Immerhin zwei von vier Darstellern tragen einen Bart: Zielgruppe erkannt, mission accomplished. Nun wird aber die Frage erlaubt sein, warum der Discounter jetzt Craft Beer vertreibt?“ Die Antwort ließ sich schnell finden: Die Zielgruppe verlangt es und eine Marke muss bei abzeichnenden Trends im Marktumfeld frühzeitig reagieren. Dieses Jahr reagierte Lidl auch schnell auf einen Fauxpas: Da hatte jemand ein Lidl-Plakat falsch herum aufgehängt und aus „Du hast die Wahl“ „Die Wahl du hast“ gemacht – schön in Star Wars-Manier. Die ganze Story lesen Sie hier.
Und auch die Streitereien mit Penny scheinen Lidl bis heute nicht zu schaden, sondern im Bewusstsein der Konsumenten hängen zu bleiben – genauso wie ihr Weihnachts-Spot. Scheint ein gutes Jahr für den Lebensmittelhändler gewesen zu sein. Das angeknackste Image der vergangenen Jahre wurde 2016 aufgehübscht. Schien auch bitter nötig, denn Lidl hatte seit 2008 immer wieder für Skandale gesorgt – zum Beispiel durch den Überwachungsskandal, den umständlichen Rückruf von gammeligem Käse und 2015 durch das massive „unter Druck setzen“ auf die eigenen Mitarbeiter. Intensive Werbeaktionen und Reklamefilme im TV, dazu ein gelungener Social-Media-Auftritt sorgten in den letzten Monaten dafür, dass Lidl deutlich freundlicher wahrgenommen wurde.
Die Testimonials des Jahres: Fußballer weit oben
Sie begegnen uns immer wieder: Promis in der Werbung. Auch 2016 brach dieser Trend nicht ein. Denn Testimonials vermitteln Vertrauen in eine Marken, hauchen ihr Glamour oder Sympathie ein und steigern – wenn´s denn gut läuft – den Kaufwunsch in der Zielgruppe. Doch welche Testimonials eignen sich am besten, um sich in den oft schon sehr gesättigten Märkten von der Konkurrenz abzuheben? Antwort darauf gab das Testimonial-Forschungsinstitut Human Brand Index. Es fand heraus, dass vor allem Fußballer, Models und Musiker Vertrauen zwischen Verbrauchern und Unternehmenschaffen. Sportler anderer Sportarten und Comedians seien hingegen weniger glaubwürdig. Fußballer führen bei Fußballinteressierten zu einer Steigerung der Glaubwürdigkeit um 10,5 Prozent, Models und Musiker erreichen in ihren Zielgruppen 9,7 Prozent beziehungsweise 9,1 Prozent. YouTuber (+9,0 Prozent) und Schauspieler (+8,9 Prozent) folgen in den Top 5. C-Promis und Castingshow-Teilnehmer schaffen es mit 4,8 Prozent Glaubwürdigkeitszuwachs nur auf Rang 9. Die Sportler anderer Sportarten landen mit 3,3 Prozent nicht einmal in den Top 10. Mehr dazu lesen Sie hier.
Das Thema des Jahres: Dynamic Pricing
Ein Produkt, ein Preis – dieser Einheitsbrei war gestern. Jetzt heißt die Devise: Preisanpassung im Minutentakt. Die Großen machen es vor. Als Vorreiter derVersandriese Amazon, der seine Preise am Tag unzählige Male ändert. Die Nutzer akzeptieren das, solange Angebot und Service stimmen. Doch ihre Toleranz hat Grenzen, wissen die Autoren Regina Kalka und Andreas Krämer. Am Beispiel von Amazon zeigen sie, welche Formen der Preisdifferenzierung Amazon anwendet und wie diese dynamischen Preissetzungen bei den Verbrauchern ankommen. Eine wichtige Erkenntnis: Die dynamische Preisgestaltung basierend auf schnellen Preisanpassungen im Zeitverlauf je nach Nachfrage ist weniger ein Problem für die Kunden. Eine große Mehrheit der Amazon-Kunden sieht aber mehr Probleme in der dynamischen Preisbildung auf Basis des Kundenprofils.