Überhaupt kommt die Untersuchung zu einigen kritischen Resultaten. So heißt es in der Analyse, dass 71 Prozent die „Stars“ zwar kennen würden, ihnen auf den Plattformen aber auch nicht folgen würden. 68 Prozent der Influencer-Ablehner sehen in den Meinungsmachern nur eine Art Werbeform. Sie finden sie unglaubwürdig (61 Prozent) und unauthentisch (57 Prozent). Influencer verlieren bei 41 Prozent der Befragten schon Sympathien, wenn sie mit Marken kooperieren. Den Followern ist es wichtig, dass die Social-Media-Sternchen Kooperationen beziehungsweise Werbung sichtbar kennzeichnen (66 Prozent) und nicht ständig Produkte bewerben (64 Prozent).
Die Jüngeren lassen sich eher beeinflussen
Die Studie zeigt auch, dass etwa jeder Zweite in den letzten zwölf Monaten mindestens ein von einem Influencer beworbenes Produkt gekauft hat. Dabei finden jüngere Follower die Produkttests glaubwürdiger als die älteren. Am meisten interessieren die Nutzer die Themen Essen (58 Prozent), Reisen und Urlaub (56 Prozent) und Sport (45 Prozent).
Kanäle, Themen, Bekanntheit: Darauf stehen die deutschen Follower
Die Wahl des richtigen Kanals ist im Influencer Marketing nicht zuletzt eine Frage des Geschlechts: Während Frauen Influencern eher auf Instagram folgen (83,7 Prozent), liegen YouTube und Facebook bei den Männern vorn (78,2 Prozent bzw. 57,1 Prozent). In der jungen Altersklasse der 14- bis 29-Jährigen fällt Facebook (38 Prozent) deutlich hinter YouTube (77 Prozent) und Instagram (81 Prozent) zurück. Unabhängig vom Kanal sind besonders Influencer gefragt, die sich in den Themenwelten Essen (58 Prozent), Reisen & Urlaub (56 Prozent) und Sport (45 Prozent) bewegen. Mode (40 Prozent) und Make-up (34 Prozent) sind für die Befragten in Bezug auf Influencer nicht so interessant.
Obwohl die Konsumenten Mode und Kosmetik als weniger interessant empfinden, werden in diesen Bereichen die meisten Produkte aufgrund von Influencer-Empfehlungen gekauft (20 bzw. 41 Prozent). Insgesamt hat rund jeder zweite von ihnen in den vergangenen zwölf Monaten ein Produkt gekauft, das von einem Influencer beworben wurde. Die älteren Follower finden Produkttests von Influencern dabei deutlich weniger glaubwürdig als die jüngeren. In der allgemeinen Bekanntheit liegt Lena Meyer-Landrut (66,1 Prozent) bei den deutschen Influencern über alle Altersklassen hinweg ganz weit vorne – gefolgt von Stefanie Giesinger (36,4 Prozent) und Dagi Bee (35,7 Prozent).