Von Linda Gondorf und Julia Wadhawan
asw-Schwerpunkt „Dialogmarketing“: In dieser Woche wirft absatzwirtschaft Online einen besonderen Blick auf das Feld ‚Dialogmarketing.“ Dabei beleuchten wir jeden morgen um 10 Uhr einen Aspekt des Themas aus Theorie und Praxis, stellen aktuelle Studien vor und befragen Experten.
Über 80 Prozent bzw. rund 2,7 Mio. Unternehmen nutzen mindestens ein Dialogmarketing- Medium, so die Studie der Deutschen Post „Dialog Marketing Monitor 20115“. Während die Auswertung sich mit dem gesamten thematische Feld des Dialogmarketing beschäftigt, konzentriert sich das MarketingIT-Unternehmen artegic in der Studie „Online Dialogmarketing im Retail 2016“ auf die Onlineaktivitäten. Wir fassen die wichtigsten Fakten zusammen:
Fakt 1: Messen sind Dialog-Weltmeister
Mit 15,5 Mrd. Euro sind Messen nicht nur im Bereich ‚Medien mit Dialogelementen‘, sondern auch insgesamt das budgetstärkste Einzelmedium. Die rund 700.000 Nutzer geben für ihre Messeauftritte im Schnitt 22.000 Euro pro Jahr aus.
Dennoch zeichnen sich feine Unterschiede ab: Für das produzierende Gewerbe sind die Messeauftritte das „A und O“. Auch für die Dienstleister sind sie zurzeit das budgetstärkste Einzelmedium. Allerdings stellen diese ihre Werbung breiter auf und investieren nur jeden sechsten Werbe-Euro in Messeauftritte (5,2 Mrd. Euro). Während produzierendes Gewerbe und Dienstleister 2014 für Messen etwas tiefer in die Tasche griffen, schraubten Händler hingegen das Budget spürbar zurück (– 0,5 Mrd. Euro).
Fakt 2: Große Unternehmen setzen auf klassische Werbesendungen
Neben den Messen dominieren Werbesendungen mit 11,1 Mrd. Euro Gesamtbudget den Dialogmarketing-Markt.Dabei liegen die volladressierten Werbesendungen sowohl hinsichtlich Nutzerzahlen aus auch der Gesamtaufwendungen deutlich vor den teil- und umadressierten Werbesendungen, die 2014 leichte Budgeteinbußen verschmerzen müssen. Dass die personalisierten Mailings das budgetstärkste Einzelmedium im Dialogmarketing sind – fast jeder dritte Dialogmarketing-Euro fließt in die volladressierten Werbesendungen – verdanken sie vor allem den investitionsstarken Großunternehmen, die für kein anderes Dialogmarketing-Medium vergleichbar viel ausgeben.
Fakt 3: Telefonmarketing ist so gut wie tot
Die ebenfalls klassische Dialogvariante des Anrufs beim Kunden verliert auch 2014 erneut an Bedeutung. Der sowieso schon kleine Markt bricht um zehn Prozent ein auf auch insgesamt nur noch knappe zehn Prozent.
Fakt 4: Budget für Onlinemedien im Dialogmarketing steigt
Auch wenn volladressierte Werbesendungen gerade für Händler unverzichtbar bleiben: Hinsichtlich der Marktgröße kommt an Online kein anderer Medienbereich heran. Dialogmarketing im Onlinebereich ist in den letzten Jahren ständig gestiegen (2010: 41 %, 2011: 44 %, 2012: 46 %, 2013: 48 %). Die Onlinemedien führen ihren Feldzug weiter voran und gewinnen auch in diesem Jahr einen weiteren Prozentpunkt dazu, sodass nun fast jeder zweite Euro in digitale Kanäle fließt (49 Prozent).
Fakt 5: Email-Marketing führt vor Online
Zu den am häufig eingesetzten Online-Dialogmaßnahmen gehört mit 70,2 Prozent das Email-Marketing. Facebook folgt mit rund 51 Prozent, Kunden-Meinungstools mit 40 Prozent, dann erst kommen soziale Netzwerke wie Twitter oder Google+ (24,5/ 29,8 Prozent).
Fakt 6: Individualisierung statt Massenmails
Unternehmen nutzen am häufigsten sogenannte Transaktions-Emails wie Bestell- oder Versandbestätigungen (81,5 Prozent). Dahinter folgen nach Zielgruppen segmentierte Massenemails (67,7 Prozent). Mehr als die Hälfte der Befragten macht außerdem von Trigger-Emails Gebrauch, also anlassbezogenen Schreiben wie Geburtstags- oder Bewertungsmails nach einer Nutzung. Aufschlussreich ist der Vergleich mit der Studie von artegic von 2012. So hat die Nutzung von „reiferen“, d.h. individualisierten Instrumenten, wie Trigger-, Lifecycle- oder Customer Intelligence-Mails, teils merklich zugenommen. Klar abgenommen hat dagegen die Nutzung von Massen-Emails (74,8 auf 33,3 Prozent).
Fakt 7: Mobiles Marketing holt auf
Obwohl mobiles Marketing erst von rund einem Drittel der Befragten eingesetzt wird (34,8 Prozent), erwirtschaften mehr als die Hälfte der Unternehmen (40 %) damit schon rund ein Viertel oder mehr ihres Online-Umsatzes. Beim Email-Marketing sind es nur drei Prozentpunkte mehr. Hier prophezeien die Befragten auch den größten Wachstumsmarkt: 68 Prozent gaben an, dass Online vor allem mobiles Marketing in den nächsten Jahren steigen oder stark steigen wird. Dicht dahinter folgt Social Media-Marketing mit 65,5 Prozent.
Die Studien
Der „Dialog Marketing Monitor“ liefert Aussagen über Werbeaktivitäten deutscher Unternehmen mit Ausnahme von öffentlichen und kirchlichen Verwaltungen sowie Einrichtungen des Gesundheitswesens und des Bildungssektors. Mittels computergestützter standardisierter Interviews wurden dafür im Januar und Februar 2015 repräsentativ 2727 Marketing-Entscheider befragt. Die Grundgesamtheit bildeten 2014 insgesamt 3.342.000 Unternehmen – 85.000 mehr, als im Vorjahr.
Die Daten für die Studie „Online Dialogmarketing im Retail 2016“ wurde über einen Online-Frageborgen im Zeitraum Juli bis September 2013 erhoben. Das Unternehmen befragte dabei 662 Unternehmens- und Marketingverantwortliche aus Handelsunternehmen im B2B, B2C und kombinierenden Bereichen innerhalb Deutschlands. Artegic ist ein Beratungsunternehmen für Technologie- und Business Services im Online-CRM- und Dialogmarketing-Bereich.