Welche Themen sind heute aktuell und welche morgen relevant? Dieser Frage ist eine Umfrage der Marketing-Börse unter 1700 Marketing-Verantwortlichen nachgegangen, die am Mittwoch auf der Dmexco vorgestellt wurde.
Die Kernergebnisse: Drei Viertel der Marketer sehen KI als Topthema aktuell, für die Zukunft messen dem Thema sogar 83 Prozent die höchste Bedeutung bei. Knapp die Hälfte der Befragten bewerten Customer Experience hoch. Personalisierung, unterstützt durch datenbasierte Einblicke, wird immer wichtiger. SEO verliert an Bedeutung, während Influencer Marketing und AR wachsen. Datenschutz und Nachhaltigkeit sind entscheidende Faktoren für den Wettbewerb. DOOH verbessert die Sichtbarkeit und das Marketing Mix Modelling wird essenziell zur Budgetoptimierung.
Hier die weiteren Ergebnisse in der Übersicht:
Mehrheit hält KI für das Topthema
Der KI-Einsatz führt zu einer erheblichen Senkung der Produktionskosten und einer Beschleunigung der Content-Erstellung. Generative KI kann personalisierte Inhalte auf einer individuellen Basis erstellen, die genau auf die Bedürfnisse und Vorlieben des einzelnen Kunden zugeschnitten sind.
Personalisierung wird wichtiger
Personalisierte Inhalte und Angebote sprechen die Kund*innen direkt an und steigern dadurch die Konversionsraten und den ROI. Personalisierung basiert auf der Analyse von Kundendaten. Durch das Sammeln und Auswerten dieser Daten erhalten Unternehmen wertvolle Einblicke in Kundenverhalten, Präferenzen und Trends. Damit können Angebote auf die spezifischen Bedürfnisse, Vorlieben und das Verhalten einzelner Kund*innen zugeschnitten werden.
Zu wenige nehmen Kundenerfahrungen ernst
Eine positive Customer Experience führt zur Steigerung von Kundenbindung und Loyalität. Studien zeigen, dass zufriedene Kund*innen häufiger Wiederholungskäufe tätigen, höhere Beträge ausgeben und das Unternehmen in ihrem sozialen Umfeld empfehlen. Diese Erhöhung des Kundenwertes (Customer Lifetime Value, CLV) steigert Umsätze und senkt gleichzeitig die Marketingkosten, da bestehende Kund*innen weniger Akquisitionskosten verursachen als Neukund*innen. Das jedoch scheint bisher bei den wenigsten Unternehmen angekommen zu sein, sonst wären es mehr Marketingmanager, die dem Thema in Zukunft eine wachsende Bedeutung zumessen.
Nachhaltigkeit wird ernst – Greenwashing hat ausgedient
Regierungen weltweit verschärfen die Vorschriften zur Nachhaltigkeit, was Unternehmen zwingt, ihre Praktiken anzupassen. Marketing-Verantwortliche müssen sicherstellen, dass ihre Kommunikationsstrategien diese Veränderungen widerspiegeln und die Einhaltung der neuen Standards demonstrieren. Neben AR und Influencern gehört Nachhaltigkeit zu den drei am stärksten wachsenden Themen. Nach Augmented Reality ist es das Thema mit dem größten Zukunftspotential.
Aber auch die Werbung selbst muss nachhaltiger werden. Responsible Advertising, also nachhaltige Rahmenbedingungen für Mediaprodukte zu schaffen, gehört für den Bundeverband Digitale Wirtschaft zu einem der zukunftsweisenden Themen. Auch wenn Nachhaltigkeitskriterien noch nicht flächendeckend im Tagesgeschäft angekommen sind, verändern die gesetzlichen Vorgaben die Anforderungen hinsichtlich Datenerfassung, Transparenz und Vergleichbarkeit im Mediageschäft nachhaltig.
Nur jeder Dritte versteht Marketing Mix Modelling
MMM ermöglicht es Unternehmen, die Auswirkungen jeder einzelnen Marketingmaßnahme auf Umsatz und Profit zu analysieren. Dies hilft, das Marketingbudget effizient zu verteilen, indem mehr Mittel in die erfolgreichsten Kanäle und Kampagnen fließen und weniger effektive Maßnahmen reduziert oder gestoppt werden. Angesichts des Wegfalls der Third-Party-Cookies führt an dieser Attributionsmethode kein Weg mehr vorbei. Das ist noch nicht allen klar.
Marketingexperte Christian Bachem kommentiert: „Marketing Mix Modeling, ein ehemals kryptisches Expertinnen-Thema auf Platz 5? Dies belegt eindrucksvoll, welchen Stellenwert der ROI und optimale Budget-Allokation in den Unternehmen haben.“
Bedeutung von Augmented Reality verdreifacht sich
AR ermöglicht es, interaktive und immersive Erlebnisse zu schaffen, die über traditionelle Werbemittel hinausgehen. AR baut eine tiefere emotionale Verbindung zur Marke auf, indem beeindruckende und denkwürdige Erlebnisse geschaffen werden, die das Markenimage stärken. Marketing-Verantwortliche können AR nutzen, um sich von Wettbewerbern abzuheben. Dies ist besonders wichtig in gesättigten Märkten, wo Unternehmen ständig nach neuen Wegen suchen müssen, um Aufmerksamkeit zu erregen und Kundenloyalität zu stärken. Auch wenn Augmented Reality aktuell nur für acht Prozent ein Thema ist, so ist heute schon dreimal so vielen Marktetern klar, dass es an Bedeutung gewinnt.
Datenschutz wird wettbewerbsentscheidend
Verbraucher*innen sind zunehmend besorgt um ihre Privatsphäre und bevorzugen Marken, die ihre Daten respektieren und schützen. Datenschutzkonforme Datenanalyse ermöglicht es Marketing-Verantwortlichen, Einblicke in Kundenpräferenzen und -verhalten zu gewinnen, ohne deren Privatsphäre zu verletzen. Wer Kund*innen kennt und wem die Kund*innen vertrauen, erreicht höhere Konversionsraten.
Erstes Opfer der KI: SEO
SEO ist eine der kosteneffektivsten Marketingstrategien, da es auf Nutzer*innen abzielt, die aktiv nach Produkten und Dienstleistungen online suchen. Außerdem werden Websites, die auf den oberen Plätzen der Suchmaschinenergebnisse erscheinen, oft als vertrauenswürdiger angesehen. Während klassische SEO in Zukunft an Bedeutung verliert, wird das systematische Einstreuen der eigenen Angebote in die Antworten der KI-Chatbots, also der Large-Language-Modelle zunehmend wichtiger.
Marketingexperte Ralf Scharnhorst sieht SEO dagegen als Dauerbrenner: „Platz 8 erstaunt dennoch: Für mich zeigt es die Sehnsucht der Werbungtreibenden, nicht zu bezahlen für den Klick oder den Sichtkontakt, sondern eine eigene Welle zu kreieren.“
DOOH erhöht Sichtbarkeit der Marke signifikant
Digitale Displays ermöglichen dynamische Inhalte, die mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen können und somit die Reichweite und den Impact der Werbung verstärken. Moderne DOOH-Systeme bieten fortschrittliche Targeting-Optionen, die auf Echtzeitdaten wie Wetter, Uhrzeit oder spezifische Ereignisse reagieren können. Marketer können ihre Botschaften kontextbezogen personalisieren und zielgerichteter ausspielen, was die Relevanz und Effektivität der Werbemaßnahmen steigert. Die Echtzeit-Messung erlaubt es, bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen.
Mediaberater Thomas Koch bestätigt: „Wenn DOOH für ‚Ich brauche dringend mehr Reichweite, Aufmerksamkeit, Relevanz und Öffentlichkeit für meine Kampagne‘ steht, dann gehört DOOH eher sogar unter die Top Five“
Influencer bringen Reichweite und Vertrauen
Verbraucher*innen vertrauen oft den Empfehlungen von Personen, die sie bewundern oder als Expert*innen in einem bestimmten Bereich ansehen, mehr als traditioneller Werbung. Influencer sind in der Regel kreativ und wissen, wie man Inhalte produziert, die bei ihrer Zielgruppe gut ankommen. Trotzdem ist das nur für 12 Prozent der Marketer ein Thema – dafür gehört es zu den drei wachstumsstärksten.
