Die Zahlen sprechen nicht für einen Niedergang. Die TV-Sehdauer ist in den vergangenen zehn Jahren auf 244 Minuten am Tag gestiegen. Währenddessen schafft Online eine Nutzungsdauer von nur 77 Minuten. Kann das Internet so zu einer Gefahr für TV werden? Ja, denn in diesem Jahr hat das Internet bei den Teenagern TV und Radio überholt.
Aber als Werbemedium wird das Leitmedium TV Bestand haben? Da überrascht uns Pricewaterhousecoopers (PWC) mit der Prognose, dass in diesem Jahr TV die Zeitungen zwar als größten Werbeträger ablösen wird, dass aber das Internet bereits 2011 zum umsatzstärksten Werbeträger aufsteigen wird.
Erleben wir das Ende des Fernsehens als Leitmedium? Es lohnt hier in die Tiefe zu gehen. Denn die Mediaforschung, die uns bestätigt, dass die TV-Nutzung immer weiter steigt, zeigt uns nur einen Teil der Wirklichkeit. „Viel-Surfer sind auch Viel-Fernseher.“ In einer neuen Studie von Sevenonemedia heißt es: TV und Internet kannibalisieren sich nicht. Viel-Surfer schauen auch viel fern.
Im Gegensatz hierzu besagt eine Studie der European Interactive Advertising Association (EIAA), dass ein Drittel der Deutschen sich regelmäßig Bewegtbild-Angebote im Netz anschaut. Diese Gruppe verbringt mit 14 Stunden mehr Zeit im Internet als vor dem Fernsehgerät, das sie nur noch zwölf Stunden pro Woche fesselt.
Da unmöglich beide Aussagen zutreffen können, hilft vielleicht eine Untersuchung der britischen Ofcom weiter. Danach verbringt der Brite die Hälfte seines Lebens mit Medien. Möglich sei dies durch das neue Phänomen Multitasking: Die 16- bis 24-Jährigen bringen neuneinhalb Stunden Mediennutzung in sechseinhalb Stunden Realzeit unter. Dazu der Kommentar: „… die massive Parallelnutzung könne zur Folge haben, dass die Aufmerksamkeit gegenüber dem einzelnen Medium abnehme.“
Welches Medium verliert an Aufmerksamkeit, wenn wir immer mehr Medien parallel nutzen? Vor dem Siegeszug des Fernsehens war es das Radio, um das sich die Familie versammelte. Heute gilt das Radio nur noch als das „Nebenbei-Medium“ mit den meisten Nebentätigkeiten. Sieht so die Zukunft des Fernsehens aus? Der Laptop auf dem Schoß hält einen nicht grundsätzlich davon ab, dem TV-Programm zu folgen. Wer jedoch am Laptop oder iPad liest und schreibt, kann seine Aufmerksamkeit nicht mehr zweiteilen.
Wir wollen nicht ignorieren, dass TV die Menschen in seinen Bann zieht. Wir können nicht ignorieren, dass TV wie ein Lagerfeuer ist. Dass Menschen sich magisch angezogen fühlen von Sendungen, die ihre soziale Umgebung bevorzugen. Wir dürfen aber auch nicht ignorieren, dass die „Leuchttürme“ im Fernsehprogramm seltener werden und dass die wenigen Leuchttürme immer weniger Zuschauer anziehen.
Überhört man heute ein Gespräch unter Frauen, geht es um Stylebob.com und Zalando.de. Unter Männern werden die neuesten Apps ausgetauscht. Auf den Schulhöfen die neuesten Games vorgeführt. So ganz nach „Leitmedium TV“ klingt das nicht mehr.
Wenn TV zwar quantitativ keine Zuschauer verliert, verliert es dennoch an Attraktivität? Die Zahlen, mit denen wir den TV-Konsum beobachten, sagen nichts über die Hinwendung, die das Programm tatsächlich erfährt. Es gibt unbestreitbare Hinweise, dass das Fernsehen an Attraktivität verliert und sich bei vielen „werberelevanten“ Zuschauern zunehmend zu einem Nebenbei-Medium entwickelt.
Diese immer größer werdende Gruppe sieht fern, aber immer selektiver. Sie nutzt auch Print selektiver. Weil sich ihr im Internet eine Welt auftut, die immer mehr ihres bisherigen Medienkonsums verdrängt. Und je mehr technische Plattformen sich ihnen bieten, neuerdings das iPad, später Hybrid-TV, desto mehr werden sie sich von den klassischen Medien-Plattformen abwenden. Die Zeiten der Leitmedien sind vorbei.
Über den Autor: Thomas Koch ist Inhaber der Agentur „Warum Wippt der Fuß?“ und ist mit seiner Beratungsfirma „tk-one“ als freier Media- und Medien-Berater, strategischer Consultant und Gutachter tätig. Zudem ist er Herausgeber des Branchenmagazins „Clap“.