Dies geht aus einer neuen Untersuchung hervor, die der Technologieanbieter Unruly in den USA durchgeführt hat. Während 80 Prozent der Digital Natives einschalten, wenn sie online einen werblichen Inhalt zur Sendung gesehen haben, liegt dieser Wert außerhalb dieser Bevölkerungsgruppe lediglich bei 66 Prozent. Allerdings teilen „Millennials“ im Vergleich zum durchschnittlichen Fernsehzuschauer etwa zehn Prozent weniger digitale Videospots, die Fernsehsendungen bewerben. Daraus lässt sich schließen, dass TV-Vermarkter die Produktion zielgruppengerechter Inhalte verbessern müssen.
Fragmentierte Zielgruppen und Werbeüberdruss
Martin Dräger, Geschäftsführer von Unruly Deutschland, erklärt die Ergebnisse auch mit Blick auf den deutschen Markt: „Viele TV-Vermarkter verpassen eine echte Chance, ihre Zuschauerzahl signifikant zu steigern. Sie haben leider noch keine adäquate Form der Darreichung gefunden, ihre Sendungen in den Bereichen Digital und Social Media vorab für potenzielle neue Zuschauer zu präsentieren.“ Bestärkt wird diese Situation nach Ansicht Drägers durch immer stärker fragmentierte Zielgruppen, Werbeüberdruss und die Sozialisierung mit digitalen Medien. Der Schlüssel eines jeden Video-Hits sei eine möglichst hohe Share-Rate.
Laut der Unruly-Analyse korreliert der Anteil der Video-Shares für einen Werbespot zur TV-Sendung eher mit den Einschaltquoten als die Anzahl der Views: Je mehr Shares ein TV-Sender für eine Online-Spot zur Sendung erhält, desto eher schlägt sich das in Einschaltquoten nieder. Der Spitzenreiter NBC generiert 39 Prozent der Shares und etwa 33 Prozent der gesamten Einschaltquoten, die in den USA von Nielsen Media Research erhoben werden.
Hinsichtlich der genutzten Geräte zeigt sich, dass 39 Prozent der Millennials mehr Online-Videoinhalte auf ihrem Smartphone anschauen als der durchschnittliche TV-Zuschauer. Zudem konsumieren sie um 14 Prozent mehr Werbevideos auf ihrem Laptop, während weniger als die Hälfte der Millenials diese über einen Connected TV ansieht.
Mit Werbevideos Euphorie entfachen
Am besten verbreiten sich in sozialen Netzwerken Online-Videos, die mit Originalinhalten zur Promotion eines TV-Formats arbeiten: Obgleich günstige Fernsehspots die gängigste Werbeform und immer noch häufigste Form online veröffentlichter Werbevideos mit Bezug zur Sendung sind, bieten Originalinhalte das größte Share-Potenzial für Werbezwecke – mit einer durchschnittlichen Share-Rate von 3,9 Prozent im Vergleich zu 2,1 Prozent bei Branded Content. Dabei versäumen TV-Sender die Wiedererkennung von Marken: Die von Unruly getesteten werblichen Online-Videos zu den am besten bewerteten Sendungen platzieren sich alle unterhalb der US-Norm für Markenwiedererkennung der Online-Videos (lediglich 75 Prozent).
Dräger sieht somit ein absolutes Werbe-Paradoxon. Er erklärt: „TV-Sender sind innerhalb ihres Programms für brillantes Storytelling bekannt, entwerfen aber keine daran angelehnte Werbespots, um diese Inhalte zu unterstützen.“ Was Millennials zu sehen bekämen, sei oftmals nicht gut genug, damit es als teilbar erachtet werde. „Die von uns getesteten Videos lagen alle unterhalb der US-Norm für Markenwiedererkennung und selbst begeisterte Millennials tun sich schwer damit, sich an diese Spots zu erinnern“, konkretisiert der Unruly Deutschland Chef. TV-Vermarkter müssten beginnen, Werbevideos zu kreieren und zu produzieren, die bei den Millennials eine größere Euphorie entfachen, damit sich die Zuschauergewohnheiten änderten und neue Zuschauer zum Einschalten bewegt würden. Zudem hätten Vermarkter ein enges Zeitfenster, um die Quoten nach oben zu kurbeln.
Für den Unruly-Report wurden 14.221 digitalen Werbevideos zu TV-Sendungen der fünf großen Fernsehanstalten in den USA analysiert, darunter Serienausschnitte, die bereits gezeigt wurden, Originalinhalte, die für Werbezwecke neu gedreht wurden, und Trailer mit einer Sammlung von Teasern, zumeist in Verbindung mit einem Voiceover und einer zusätzlichen Bearbeitung.