Wie erreichen Sie Ihre Kund*innen? Mit Printkampagnen? Online? Über Influencer*innen? Oder doch eher über programmatische Podcast-Werbung? Die Auswahl an Kanälen ist groß und die Digitalisierung vervielfältigt die Möglichkeiten zusätzlich. Doch lediglich neue Silos anzuschließen, bringt im Grunde wenig. Erst, wenn die Kanäle clever verzahnt werden, kann Werbung optimal wirken.
Dass dies sogar möglich ist, wenn ein seit Jahrzehnten etablierter Kanal auf einen digitalen Newcomer trifft, zeigt die aktuelle Kooperation des Tech-Unternehmens AdScanner mit dem Out-of-Home-Vermarkter WallDecaux. Die Zusammenarbeit ermöglicht eine Lösung, mit der erstmalig der fehlende Werbedruck von klassischen TV-Kampagnen in einzelnen Städten gezielt per Digital-Out-of-Home-Targeting ausgeglichen werden kann.
Für diesen Zweck passen die Partner perfekt zueinander: Adscanner verfügt über Lösungen, mit denen sich TV- und Videokampagnen messen und optimieren lassen, WallDecaux über ein DOOH-Netzwerk. Für die gemeinsame Lösung (TV Boost DOOH) stellt Adscanner die Nutzungsdaten aus nationalen, linearen TV-Kampagnen auf lokaler Ebene bereit. Ist die Performance von TV-Kampagnen in einzelnen Regionen unterdurchschnittlich, kann in diesen Regionen automatisiert das DOOH-Netzwerk von WallDecaux für weitere Werbeausspielungen genutzt werden. Somit können Werbetreibende ihre Außenwerbung auf Basis nationaler TV-Nutzungsdaten aussteuern. Das ist wirklich neu.
Crossmedial mehr Werbedruck
Die Grundlage für das DooH-Targeting legt die ausgeklügelte Technologie von Adscanner. Mit ihrer Hilfe lässt sich sekundengenau auswerten, welchen Werbedruck eine entsprechende TV-Kampagne in der gewünschten Zielgruppe aufbauen konnte. Da die Tech-Firma die Haushalte zusätzlich auf Postleitzahlenebene datenschutzkonform auswerten kann, lässt sich der TV-Werbekonsum auch lokal analysieren.
Unterschreitet der TV-Werbekonsum eine zuvor festgesetzte Schwelle, wird das digitale Out-of-Home-Portfolio von WallDecaux in diesen Städten – oder sogar in einzelnen Stadtteilen – aktiviert. Somit ergibt sich für TV-Werber neben Addressable TV (ATV) oder Connected TV (CTV) eine weitere Option, ihre flüchtigen Zielgruppen aus dem linearen Fernsehen wirksamer anzusprechen. Auch lässt sich mit der neuen Lösung der Werbedruck crossmedial optimieren – etwas, das seit Jahren für alle Kanäle gepredigt wird, aber aufgrund der damit verbundenen Medienbrüche und Device-Wechsel normalerweise ein schwieriges Unterfangen ist.
Schon gehört?
Das geplante KI-Gesetz der EU hat eine weitere Hürde genommen: Das EU-Parlament hat sich auf eine Verhandlungsposition geeinigt. Unter anderem sollen hochriskante KI-Systeme verboten werden, zum Beispiel biometrische Gesichtserkennung im öffentlichen Raum. Um die finale Version des Gesetzes festzulegen, verhandeln in den kommenden Wochen das EU-Parlament, die Europäische Kommission und der Europäische Rat miteinander.
Und noch eine weitere politische Entscheidung sorgt dieser Tage für Aufsehen: So hat in der vergangenen Woche die Europäische Kommission Google vorgeworfen, seine Marktmacht im Online-Werbegeschäft zu missbrauchen. Google verschaffe seiner eigenen Werbebörse seit mindestens 2014 vorsätzlich und unrechtmäßig Wettbewerbsvorteile und verdränge so Konkurrenten auf den betroffenen Märkten. Unter anderem darum fordert die EU-Kommission sogar, dass Google einen Teil seiner Dienste veräußert. Der Konzern widersprach prompt und kündigte Widerstand an.
Die hiesige Medien- und Werbewirtschaft hingegen befürwortet das Vorgehen der EU-Kommission. Ein Bündnis aus Spitzenverbänden der deutschen Medien-, Internet- und Werbewirtschaft (unter anderem BDVZ, IVW, Markenverband, MVFP, OMG, VAUNET, ZAW) begrüßt die getroffene Entscheidung; insbesondere die vorgeschlagenen strukturellen Veränderungen bei Google. Die genannten Verbände treten außerdem als Beschwerdeführer in einem Verfahren gegen Apples Wettbewerbsbeschränkungen im Zusammenhang mit seinem „App Tracking Transparency (ATT) Framework“ vor dem Bundeskartellamt auf. Auch dabei geht es um die Regelsetzungsmacht eines Digitalgiganten im Bereich der Online-Werbung und um den Vorwurf der Selbstbegünstigung. Es könnten also schwere Zeiten auf Big Tech zukommen.
Übrigens: Erinnern Sie sich noch an ihr erstes Geschäfts-Handy? Meines hatte ein grünes Mini-Display und beleuchtete Tasten. Das ist aber nichts gegen das knochenähnliche und 33 Zentimeter große Gerät, mit dem alles begann: Das Handy wird 40 Jahre alt. Happy Birthday Taschentelefon!
In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.