Von Anne-Kathrin Velten
Die US-amerikanischen Zwischenwahlen waren nicht nur ein indirektes Referendum über den Präsidenten. Sie sind ein erster Hoffnungsschimmer für transatlantische Wirtschaftsbeziehungen. Doch selbst wenn Donald Trump bei der nächsten Wahl Geschichte sein sollte, seine Amtszeit bedeutet eine radikale Veränderung für Unternehmen. Derzeit boomt die US-Wirtschaft. Doch speziell die Strafzölle zum Schutz der heimischen Wirtschaft könnten sich ins Gegenteil kehren. Trump hat dem unternehmerischen Handeln neue Grenzen gesetzt.
In Europa sind die Entwicklungen ähnlich. Dabei geht es den Menschen in der EU so gut wie nie. Das Wirtschaftswachstum liegt bei knapp zwei Prozent, die Erwerbslosenquote bei gerade einmal 5,5 Prozent. Dennoch mischt sich unter den Wohlstand das Gefühl der Unzufriedenheit. In England ist der Brexit die Konsequenz. Noch können die Folgen nicht abgeschätzt werden. Ein harter Brexit träfe Unternehmen am meisten. Handelsabkommen mit der EU würden annulliert, Firmen könnten ihre Ressourcen und Waren nur mit hohen Zöllen über die Grenzen bewegen. Brexit und Trump stehen für eine zweite Form der Globalisierung.
Flexibilität versus Standhaftigkeit
Seit Beginn der Globalisierung sind Gesellschaft und Märkte untrennbar. Konsumenten vergleichen heimische Produkte mit ausländischen. Das Preis-Leistungs-Prinzip bestimmt die Kaufentscheidung. Selbst rein regional aufgestellte Unternehmen müssen global konkurrenzfähig werden. Zugleich können Firmen ihre Wertschöpfungskette optimieren und Preise attraktiver gestalten. Slogans wie „America First“ oder „Brexit means Brexit“ setzen diese schwer erlernten Gesetze außer Kraft. Ganze Gesellschaften verändern ihrer Weltanschauung. Marketer stehen vor der Frage, wie sie ihre Produkte weiterhin erfolgreich vermarkten.
Unternehmen können in ihrer Kommunikation aber glaubhaft auf bewährte Werte und Standhaftigkeit setzen. Menschen suchen gerade in unruhigen Zeiten nach Kontinuität und Ankerpunkten. Vertrauen ist der wertvollste Markenwert. Die glaubwürdige Positionierung einer Marke mit klarem Wertefokus schafft Stabilität, die Konsumenten wertschätzen und in ihren Kaufverhalten widerspiegeln.
Gefahr politischer Statements
Bei aller Unsicherheit gilt: Nicht jede politische Veränderung hat schwerwiegende Folgen. Firmen müssen sich aber situativ anpassen. Gefährlich wird es für Marken dann, wenn Unternehmen politische Statements abgeben. Beim Ausstieg der USA aus dem Pariser Abkommen haben sich beispielsweise Unternehmer wie Intel, Hewlett-Packard oder Tesla dagegen ausgesprochen. Das mag für Marktführer funktionieren, ist aber für kleinere Unternehmen gefährlich. Politische Statement entwickeln oft eine Eigendynamik. Imageschäden sind die Folge. Unternehmen sollten stattdessen positive Themen kommunizieren. Ein Beispiel dafür hätte in diesem Fall das Thema Nachhaltigkeit sein können. Dieses muss aber – wie immer in der Markenkommunikation – glaubwürdig sein.