Von Gastautoren James Miller und Elke Schwarz, Inhaber der Ratingagentur Advertising
Sicherlich hielt es die VHV Allgemeine Versicherungs AG für eine gute Idee, Til Schweiger als Testimonial für einen TV-Spot zu verpflichten. Ein Hingucker mit Witz und Action soll Kunden locken und die Konkurrenz hinter sich lassen. Ob diese Rechnung aufgeht, hängt davon ab, wie gut sich der Spot im Unterbewusstsein der Zuschauer platzieren kann. Denn dort fällt zu 95 % die Kaufentscheidung. Ratingagentur Advertising hat den Spot der VHV der aktuellen Fernsehwerbung der HUK Coburg gegenübergestellt und beide unter die Neuromarketing-Lupe genommen.
VHV – Action senkt Kaufmotivation
Der Spot mit Til und Emma Schweiger hat starke Testimonials und eine eingängige Story. Das wirkt gut, denn dadurch prägt er sich beim Zuschauer ein. Doch er sendet auch eine ganze Reihe negativer Reize aus: Emma Schweiger öffnet die Wagentür und knallt sie gegen einen Pfosten. Dann öffnet Vater Til die Fahrertür, die krachend von einem vorbeifahrenden Auto abgerissen wird. Dies alles löst beim Zuschauer unterbewusst verkaufshemmende Prozesse aus: In einer Tausendstelsekunde werden alle Erinnerungen an Schreck, den Ärger und die Kosten aktiviert, die mit einem Unfall einhergehen. Ohne dass der Zuschauer es merkt. Diese Erinnerungen wiederum lösen unterbewusst Emotionen aus, die mit Unfällen verbunden sind, wie Angst, Schmerz und das Gefühl, hilflos ausgeliefert zu sein.
Wenn der VHV-Spot läuft, verknüpft das Gehirn diese negativen Erinnerungen und Emotionen mit dem Unternehmen und seinen Produkten. Das neuronale „VHV-Konto“ wird belastet und bucht im Soll. Der verkaufshemmende Effekt wird in diesem Spot sogar potenziert, denn weil der Spot dank Testimonials und Unfall-Assoziationen starke Aufmerksamkeit erregt, wird er auch implizit stark gespeichert und senkt nachhaltig die Kaufmotivation.
HUK-Coburg – leichte Kost wirbt besser
Die HUK Coburg zeigt in ihrem Spot zufriedene, entspannte und freundliche Kunden. Sie reden über Sparen, Sicherheit und gute Beratung. Die Atmosphäre ist locker, die Stimmung leicht. Im Abspann prangt die Auszeichnung „Bester KFZ-Versicherer“. Der Spot ist schnörkellos und nüchtern umgesetzt. Eine griffige Story fehlt. Dafür sind alle Bilder und Botschaften positiv und klar verständlich. Das Unterbewusstsein assoziiert die ausgesendeten Reize vor allem mit Vertrauen, Sicherheit und Wertigkeit. Das sind gleichzeitig Ziele, die wir uns unbewusst setzen, wenn wir vor der Wahl einer Versicherung stehen. Sie aktivieren sofort unser unterbewusstes Belohnungssystem. Das neuronale „HUK-Coburg-Konto“ verbucht somit einen Haben-Wert, und die Kaufmotivation steigt.
Klarer Sieger mit Luft nach oben
Kunden, die diese beiden Spots gesehen haben, werden unterbewusst die HUK Coburg deutlich stärker bevorzugen als die VHV. Ein Ergebnis, das sich mit Hilfe des Subconcious Decision Marketing Index (SDMI) in Zahlen fassen lässt: Die HUK-Coburg erreicht 56,73 von 100 möglichen Punkten, die VHV senkt hingegen mit -40,62 Punkten die Kaufmotivation. Ein klares Resultat, das jedoch auch zeigt, dass beim Vergleichssieger in Sachen Neuromarketing noch Potential zu heben ist.
