In seiner am Mittwoch, dem 26. September 2001 veröffentlichten Herbst-Analyse weist der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) auf den gegenwärtig instabilen Zustand der US-Wirtschaft mit erheblich verunsicherten Verbrauchern hin. Der Terror-Angriff auf Amerika hätte Branchen wie Versicherungen, Luftfahrt, Konsumgüter und den Einzelhandel zu Sparkursen gezwungen, die sich auch auf die Werbebranche auswirkten.
Ersten Berechnungen zufolge werde in den Vereinigten Staaten mit einem Umsatzverlust bei den Werbeausgaben von gegenwärtig 370 Mio Dollar gerechnet. Der europäischen und vor allem der ohnehin wachstumsschwachen Wirtschaft in Deutschland drohe eine erhebliche Belastung des Konsumklimas, wenn nicht Politik und Wirtschaft dagegen ankämpften.
Die seit acht Jahren in der Bundesrepublik andauernde Kaufzurückhaltung sei – angesichts einer Steuerpolitik der Achterbahn – in Bezug auf das individuelle Verhalten der Verbraucher verständlich. Auch jetzt greife die Regierung Schröder mit geplanten Erhöhungen der Tabaksteuer sowie der Versicherungssteuer den Konsumenten in die Löhne und Gehälter. Gegenwärtig rechneten Experten mit einem Kaufkraftverlust von mehr als 5 Mrd € im kommenden Jahr. Vor allem die wohlhabenden Haushalte in Deutschland sollten aber gerade jetzt mit privaten Käufen die Konjunktur stützen helfen. Die Konjunktur kippe sonst um in Rezession, appelliert der ZAW.
Werbeflaute nach dem Werbeboom
Laut ZAW-Analyse muss sich die Werbebranche auf einen Rückgang ihrer Werbeeinnahmen im Vergleich zum Vorjahr um „minus 1 plus x“ einrichten. Selbst wenn die Investitionen in Werbung aber um 4 Prozent auf 31,88 Mrd € absinken, lägen sie wegen des Werbebooms im Jahr 2000 immer noch leicht über dem Jahresergebnis von 1999 (31,44 Mrd €).
Die Medien, die zu rund 70 Prozent von den Werbeinvestitionen profitieren, müssten mit einem Umsatzrückgang aus dem Werbegeschäft von bis zu 5 Prozent auf 22,13 Mrd € rechnen. Auch dieser Betrag liege indessen aber noch über dem Jahresergebnis von 1999 (21,83 Mrd €).
Die Wachstumsbranche Werbewirtschaft sei in den vergangenen vierzig Jahren nur zweimal in die Stagnation geraten (1968, 1974) und einmal in die Rezession (1970). Die Wachstumsdynamik des Wirtschaftszweiges werde auch daran deutlich, dass heute 1 Prozent Werbewachstum plus 330 Mio € bedeuteten gegenüber dem Wert von vor zehn Jahren mit 170 Mio €.