Europas Publisher fragen die Besucher ihrer Websites zurzeit im großen Stil, ob sie Cookies akzeptieren. Nach einer Auswertung der Mediaplattform Teads laufen 62 Prozent des europäischen Publisher-Traffics über eine Consent-Management-Plattform (CMP), über die man als Nutzer Werbe-Cookies akzeptieren oder ablehnen kann. In Spanien und den Niederlanden kommen bereits 83 Prozent des Publisher-Traffics über die CMPs, in Frankreich sind es 71 Prozent und in Großbritannien 68 Prozent. Nutzer, die aktiv auf die Frage antworten, entscheiden sich im europäischen Durchschnitt zu 95 Prozent für Cookies, nur fünf Prozent optieren dagegen. Trotz Datenschutz-Diskussion scheint die Aversion gegen die Daten-Lieferanten nicht allzu groß zu sein.
Teads hat für die Erhebung die Umsetzung der europäischen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) seitens europäischer Publisher untersucht. Im Vermarktungsnetzwerk von Teads befinden sich zwei Drittel der laut Comscore 300 weltweit führenden Online-Publisher, daher sind die Zahlen durchaus aussagekräftig. Für Deutschland liegen allerdings keine Daten zur Cookie-Zustimmung vor. Das liegt daran, dass sich die meisten deutschen Publisher keine explizite Zustimmung zur Cookie-Verwendung einholen. Sie berufen sich auf das in der DSGVO formulierte „berechtigte Interesse“, das eine Datennutzung für Werbezwecke in gewissem Umfang erlaubt.
Breite Ablehnung wäre ein echtes Problem
Cookies sind ein wesentlicher Faktor für die Personalisierung von Websites sowie für Retargeting und Programmatic Advertising. Die DSGVO, die im Mai in Kraft getreten ist, soll dafür sorgen, dass individuelle Daten nur noch mit ausdrücklicher Zustimmung des Nutzers erhoben werden können. Sie lässt aber einen gewissen Interpretationsspielraum durch das besagte „berechtigte Interesse“. Verschärft werden die Vorschriften wahrscheinlich durch die geplante E-Privacy-Verordnung, die möglicherweise im nächsten Jahr greift. Dann könnte eine harte Opt-in-Pflicht für jegliches Tracking zur Pflicht werden. Insofern ist schon heute die Frage spannend, wie die Nutzer auf die Wahlmöglichkeit reagieren. Eine Ablehnung auf breiter Front könnte die gesamte, mittlerweile extrem datengesteuerte Welt der Onlinewerbung auf den Kopf stellen.
Die Teads-Daten decken sich mit der Einschätzung von Jochen Schlosser, Chief Strategy Officer des Adtech-Dienstleisters Adform. Zum möglichen Cookie-Schwund durch Verweigerung der Nutzer sagt er in der aktuellen Ausgabe der absatzwirtschaft: „Wir haben insgesamt einen leichten Rückgang von Cookies im Ökosystem. Europaweit bewegt sich das im Mittel im sehr geringen Prozentbereich.“ Adform ist ein Anbieter von Demand- und Supply-Side-Plattformen sowie Data-Management-Plattformen für Programmatic Advertising.
(kj, Jahrgang 1964), ewiger Soul- und Paul-Weller-Fan, hat schon für Tageszeitungen und Stadtmagazine gearbeitet, Bücher über Jugendkultur und das Frankfurter Bahnhofsviertel geschrieben und eine eigene PR-Agentur betrieben. 1999 zog es ihn aus dem Ruhrgebiet nach Frankfurt, wo er seitdem über Marketing-, Medien- und Internetthemen schreibt, zunächst als Ressortleiter bei „Horizont“, seit 2008 als freier Journalist und Autor. In der Woche meist online, am Wochenende im Schrebergarten.