Fast jeder der Generation Golf hat einmal eine Levi‘s Jeans besessen. Es ist die bekannteste Jeansmarke der Welt und das Unternehmen Levi Strauss & Co. erwirtschaftet aktuell einen Jahresumsatz von rund fünf Milliarden US-Dollar. Um auch an den Nachwuchs heranzukommen und damit wirklich jeder wieder ein Paar Levi‘s im Schrank hat, stellt das US-amerikanische Unternehmen sein Geschäftsmodell um. Im ersten Schritt hat der Hersteller seine Größen neu festgelegt, um jeden Figurtyp bedienen zu können.
Ab Herbst können Kunden nun erstmals ihre eigene Jeans entwerfen. Sie können eine Passform, eine Waschung und ein Muster auswählen. Dabei gibt es über 1000 Designkombinationen. Levi’s wird die Jeans dann in wenigen Tagen nach Hause Haus liefern. In einer Zeit, in der Amazon Produkte innerhalb einer Stunde liefert, können sie einem Kunden nicht vermitteln, dass es sechs Wochen dauern wird, bis er seine personalisierten Jeans erhält, so das Unternehmen.
Um dies leisten zu können, hat Levi Strauss seinen Lieferketten- und Produktentwicklungszyklus verbessert. Die Investitionen in Online- und Einzelhandel sind groß. Die Filialen sollen zu einer Mischung aus Designstudio und Änderungsschneiderei werden. Die Personalisierung, die Kunden online durchführen, wird in den stationären Geschäften von Designern übernommen. Diese passen die Jeans individuell an. Für die Strategie muss sich das Marketing des Unternehmens grundsätzlich ändern. Große Plakatkampagnen, auf die Levi‘s sehr erfolgreich und lange gesetzt hat, sind vorbei. Das Unternehmen muss stärker in den sozialen Medien präsent werden und ständige Möglichkeiten zur Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen bieten.
Coca-Cola druckt beliebte Namen auf Dosen
Ein weiteres Beispiel wie ein Großkonzern sich durch Personalisierung ein neues Image verschaffte und für höhere Umsatzwerte sorgte ist Coca-Cola. Als der Getränkehersteller im Sommer 2014 die Kampagne „Share a Coke“ startete, nahm die Personalisierung Fahrt auf. Durch diese Kampagne wollte Coca-Cola die Marke bei Millennials neu positionieren. Diese Zielgruppe entscheid sich nämlich zunehmend für gesündere Getränke. Coca-Cola bot Dosen an, beschriftet mit den 250 beliebtesten Namen unter amerikanischen Teenagern und Millennials.
Das Unternehmen verfolgte drei Ziele: Zum einen sollten Kunden animiert werden, ihren eigenen Namen zu finden. Zudem sollten sie eine Cola mit dem Namen eines geliebten Menschen finden und diese verschenken. Drittens sollte die Kampagne die Social-Media-Sichtbarkeit verbessern. Die Kampagne sorgte für 500.000 #shareacoke-Fotos auf Twitter plus 25 Millionen Facebook-Likes. Coca-Cola hat die Kampagne so weiterentwickelt, dass sie nicht nur Namen, sondern auch Begriffe wie „BFF“ („Best Friends Forever“), Teamlogos und Songtexte auf die Dosen druckte. Diese Kampagne war ein Erfolg, gerade weil Coca-Cola sein Produkt an die zweite Stelle gerückt hat und die Personalisierung in den Vordergrund gerückt hat.
Indochina fertigt günstige Anzüge nach Maß
Das Beispiel der Modefirma Indochina zeigt, dass Personalisierung nicht von der Größe abhängt. Oftmals tun sich kleinere oder neu gegründete Unternehmen damit sogar deutlich leichter. Bei der Marke ist Personalisierung seit Gründung Unternehmensstrategie. Die Firma wurde 2007 in Vancouver von zwei College-Studenten gegründet, die es satt hatten, dass maßgeschneiderte Anzüge so teuer sind. Heute ist Indochino der weltweit größte Online-Händler für Maßanzüge. Bei einem Umsatz von rund 100 Millionen US-Dollar unterhält das Unternehmen sieben Ausstellungsräume in den USA, weitere 20 sind geplant.
Der Erfolg des Unternehmens ist bemerkenswert, da jede größere Modekette dieselben Möglichkeiten gehabt hätte. Die Gründer haben schlicht die Herstellung und Auslieferung kostenoptimiert. Indochino-Kunden erhalten einen perfekt zugeschnittenen Anzug, aber auch ein besseres und günstiges Kauferlebnis. Entscheidend ist aber, dass Indochino im Gegensatz zu etablierten Ketten die Personalisierung als ersten Schritt gedacht hat und nicht den breiten Absatz von Waren.
Levi’s, Coca-Cola und Indochino haben große Investitionen getätigt. Ihre Strategien gingen auf. Ihr Geschäft ist online erfolgreich, genauso profitiert der Einzelhandel davon. Der Trend zur Personalisierung hält an. Tatsächlich dürfte er nach allem, was über Millennials bekannt ist, größer werden. Sie sind beispielsweise der größte Kundenkreis von Indochino und Levi’s und ihre Kinder wachsen nun mit diesen Marken auf. Die Kunden erwarten einen gewissen Grad an Personalisierung bereits.
Sie wollen weitere relevante Informationen und spannende Hintergründe für Ihre tägliche Arbeit im Marketing? Dann abonnieren Sie jetzt hierunseren kostenfreien Newsletter.