Die Studie von BrandTrust nimmt das Tourismus-Marketing von 25 Destinationsmarken unter die Lupe. Auswahlkriterium für die Studie waren die Übernachtungszahlen aus dem Jahr 2019. In der Pandemie sind diese nämlich gesunken. Das Tourismus-Marketing der jeweiligen Regionen bemüht sich nun, die Zahlen wieder zu steigern.
Regionen positionieren sich beliebig
Laut der Studie mündet das jedoch in einer beliebigen und austauschbaren Positionierung. Sie identifiziert insgesamt 801 Attribute, mit denen die Städte und Regionen für sich werben. Im Kern sind die allermeisten von ihnen aber nahezu identisch. Einzig das Allgäu und Vorpommern weichen in der Kommunikation von den anderen Regionen ab.
Deshalb fordern die Studienautoren einen anderen Fokus im Tourismus-Marketing. Denn was die Region zu bieten hat, steht den Ergebnissen zufolge oftmals im Zentrum der Markenkommunikation. Für Studienautor Colin Fernando ist das aber nicht die wichtigste Frage. „Das WARUM ist die Kernfrage für alle Destinationsmanager“, erklärt er. „Je einzigartiger die Antwort ausfällt, desto besser“.
Die Wurzel des Problems sieht Fernando auch darin, dass die Übernachtungszahlen oftmals als anerkannte Währung gelten. Ihm zufolge muss sich das ändern. „Eine zukunftssichernde Strategie sollte sich von der Volumendenke hin zur Wert-Schaffung wandeln“, empfiehlt der Partner bei Brandtrust.
Das Problem spiegelt sich auch in der Social-Media-Kommunikation der untersuchten Marken wider. Den Ergebnissen zufolge bleibt diese oft generisch. Es gelingt den Marken nicht, Nähe zu ihren Kund*innen zu schaffen. Dabei liegt gerade darin das Potenzial von Social Media.
Dazu zählt aber auch ein konsistenter visueller Auftritt. Hier sieht die Studie einen weiteren Mangel. „Konsistenz im visuellen Auftritt ist ein oft unterschätztes Mittel der Markenstrategie und Differenzierung – und in Zeiten von Überfluss, sinkender Aufmerksamkeit und knapper werdender Marketingbudgets ein immer wichtiger werdendes Mittel“, sagt Studienautor Vedad Bakovic.
Über die Methode
Analysiert wurden die Top-10-Städte des DACH-Raums sowie die jeweils Top-5-Tourismusregionen pro Land. Die Studie untersucht die Destinationsmarken der offiziellen Tourismusmusorganisationen oder Destination Management Organisationen (DMOs) der jeweiligen Städte bzw. Tourismusregionen.
Analysierte Städte: Berlin, Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg, Köln, Leipzig, München, Stuttgart, Wien, Zürich
Analysierte Destinationen:
- Deutschland: Allgäu, Nordsee, Ostsee, Schwarzwald, Vorpommern,
- Österreich: Hohe Tauern, Salzkammergut, Salzburger Sportwelt, Schladming-Dachstein, Ötztal.
- Schweiz: Graubünden, Ostschweiz, Tessin, Waadt, Wallis.
