Corona-Krise, Customer Journey, digitale Transformation, Esports, Nachhaltigkeit – der Themen-Mix im Marketing war auch 2020 wieder äußerst heterogen. Wir haben die spannendsten Aussagen zu den relevantesten Themen herausgepickt, die in den vergangenen zwölf Monaten exklusiv auf absatzwirtschaft.de veröffentlicht wurden.
Herausgekommen ist eine Top50 – sortiert in chronologischer Reihenfolge nach Monat sowie im zweiten Schritt alphabetisch nach Nachname.
Ein Klick auf das jeweilige Zitat führt zum vollständigen Artikel.
Januar: Aldi, Mercedes-Benz, SAP
„Wir stellen uns in den sozialen Medien jeder Anregung und Kritik – ohne Agentur, die für uns antwortet.“
Hinnerk Ehlers, Vorstand Marketing, Vertrieb und Personal, Frosta
„Die Rolle des CMO wandelt sich drastisch. Zwei Drittel der Führungsaufgabe entfallen auf Prozesse und Data. Das ist ein riesiger Bereich, sehr komplex und teilweise mühsam, aber letztlich lohnenswert.“
Bettina Fetzer, Vice President Marketing, Mercedes-Benz Cars
„Im Optimalfall ist der CMO derjenige, der zukünftig nicht nur Interaktionen mit dem Kunden verbessert, sondern wertvolle Hinweise für Produktoptimierungen gibt und maßgeblich dazu beiträgt, ganz neue, kundenzentrierte Geschäftsmodelle zu entwickeln.“
Kerstin Köder, Marketingchefin Deutschland & Mittel- und Osteuropa, SAP
„Damals hieß es „Aldi informiert“. Heute und in Zukunft soll es heißen „Aldi hört zu“.“
Sabine Zantis, Geschäftsführerin Marketing & Communications, Aldi Nord
„Bei der Frauenquote haben die deutsche und US-amerikanische Wirtschaft eine große Gemeinsamkeit – beide haben nämlich einen riesigen Nachholbedarf. Es ist für weibliche Führungskräfte aktuell noch viel zu schwer, ins Top-Management vorzudringen.“
Nicole Zimmermann, Head of Customer & Marketing Global Payments, Western Union
Mitte Januar 2020 startete unsere Serie „Knopf an 2019 – Kopf an, 2020„, in der hochrangige Marketingverantwortliche in exklusiven Gastbeiträgen für absatzwirtschaft Einblicke in ihre Strategie gaben.
Hier können Sie alle sieben Teile der Serie nachlesen.
Februar: Deutsche Bank, Mondelēz, Volvo
„Kulturell und inhaltlich wollen wir uns auch als Marketing-Organisation wandeln. Unser strategisches Ziel lautet, bis 2022 einer der innovativsten Marketing-Bereiche in Deutschland zu sein.“
Tim Alexander, Chief Marketing Officer für das Privat- und Firmenkundengeschäft, Deutsche Bank
„Bei einer Pauschalaussage, dass junge Leute keine Autos mehr kaufen wollen, gehe ich nicht mit. Die Gründe liegen schon etwas tiefer. Fakt ist: Die „sogenannten jungen Leute“ beenden ihr Studium in einem jüngeren Alter als früher, kommen eher in den Job, haben aber vor allem in den Städten auch höhere Kosten zu tragen.“
Volker Brien, Mitglied der Geschäftsführung, Volvo Car Germany
„Die Veränderung sollten wir alle als Chance wahrnehmen, denn unter höherem Wettbewerbsdruck ist Marketing umso mehr ein Wettbewerbsvorteil und Geschäftstreiber.“
Elektra A. Kountouris, Global Vice President Marketing & Communications, Automotive Aftermarket, Schaeffler
„Das Keksregal ist zwar in der Regel relativ breit aufgestellt, es gibt aber zuweilen wenig Orientierung. Wir haben in den vergangenen Jahren mit unserem Keksportfolio den Staub aus dem Keksregal gepustet.“
Bert Kriewolt, Marketing Direktor Kekse DACHU, Mondelēz International
„Jeder, der für Haribo kommuniziert, muss zuallererst verstehen und verinnerlichen, dass Haribo keine beliebige Firma, kein Konzern, sondern ein stolzes Familienunternehmen ist.“
Holger Lackhoff, Geschäftsführer Marketing DACH, Haribo
März: dm, Sixt, Vodafone
„Ich musste feststellen, dass ich in einer komplexen Welt mit vielen Chancen und auch der einen oder anderen Herausforderung, Probleme nicht alleine lösen kann. Kein Entscheider ist der Allmächtige.“
Gregor Gründgens, Director Brand Marketing, Vodafone Deutschland
„Unsere Grenze haben wir in der Kampagne gesehen, in der es um die Aussagen von Alexander Gauland zu Jerome Boateng ging.“
Robin Ruschke, Marketingchef, Sixt
„Weil die Lage im Moment so unübersichtlich ist, können Menschen verunsichert und orientierungslos werden. Das erhöht den Stress. Das ist die große Herausforderung für unsere Kommunikation. Diese ist im Moment keine Absatzkommunikation, sondern eine besondere Art von Unternehmenskommunikation.“
Christoph Werner, Geschäftsführer, dm
April: De’Longhi, Hailo
„Für mich als Führungskraft verlangt das Arbeiten aller im Homeoffice viel mehr Zeit für Steuerungsmaßnahmen. Denn ohne transparente und regelmäßige Kommunikation kann auch schnell Vertrauen verloren gehen.“
Daniela Grumbach, Director Marketing Home & Business sowie Head of Digital Unit, Hailo
„De’Longhi ist ein Unternehmen, das sich der Kaffeekultur verschrieben hat. Dass jetzt für unsere Belegschaft ausgerechnet das gemeinsame, physische Kaffee-Trink-Erlebnis wegfällt, ist schon gewöhnungsbedürftig.“
René Némorin, Marketing Director De’Longhi Deutschland
Durch die Folgen von Corona wurden viele Bürojobs von heute auf morgen ins Homeoffice verlagert – so auch im Marketing. Dadurch ergeben sich Fragen: Was können Firmen im Remote-Modus vom Schichtbetrieb lernen? Wie machen Sie Ihr Webinar zum Erfolg? Und: Wird das klassische Büro künftig aussterben?
Unsere Themenseite zum Shutdown im Dezember liefert Antworten.
Mai: Baby One, SAP, Wera
„Wir fühlen uns wirklich als Rebellen, stellen immer alles in Frage. Es gibt keine Denkverbote. Unsere Mitarbeiter sollen maximal kreativ und innovativ sein.“
Martin Strauch, CEO, Wera Werkzeuge
„Die Diskussion Online gegen Offline ist doch von gestern. Erfolgreich werden im Handel eigentlich nur noch Multichannel-Player sein. Nur wenn man auf allen Kanälen präsent ist und hier jeweils die Erwartungen der Kunden erfüllt oder übertrifft, bleibt man dauerhaft wettbewerbsfähig.“
Anna Weber, Geschäftsführerin, Baby One
„80 Prozent von dem, was Mitarbeiter-Glück ausmacht, haben mit Geld nichts zu tun, sondern mit dem passenden Mindset.“
Cawa Younosi, Personalchef, SAP Deutschland
Juni: Fischer, Leuchtturm
„Insbesondere junge Menschen unter 30 Jahren besitzen immer häufiger gar kein Werkzeug. Aber auch sie haben regelmäßig etwas zu renovieren oder zu reparieren.“
Volker Amann, Divisional Managing Director International Marketing, Fischer
„Es geht uns gar nicht zwingend um being non-digital. Vielmehr glauben wir an die analogen Bedürfnisse der Menschen, weil sie eben in der realen Welt und nicht im Cyberspace leben.“
Axel Stürken, Geschäftsführer, Leuchtturm Gruppe
Juli: Bwin, Frosch, Volvic
„Früher gab es mehr Nerds, Statistiker und Experten, die sich sehr gut auskannten. Heute wird mehr “casual” gewettet, was auch niedrigere Einsätze bedeutet.“
Stephan Heilmann, Managing Director Europe, Bwin
„Mit Esports öffnet sich für die Marke Volvic eine ganz neue Welt, hinter der wahnsinnig viel Leidenschaft steckt – das passt super zu uns. Allerdings mussten wir zugegebenermaßen schon ein paar Zahlen und Fakten ranschaffen, um bei dem ein oder anderen das alteingesessene Bild des „Gamers“ aus den Köpfen zu bekommen.“
Antoine Hours, Marketing Director, Volvic Deutschland
Marken setzen sich immer mehr mit Esports und Gaming auseinander. Doch in der werbungtreibenden Industrie gibt es häufig auch noch viele offene Fragen. In einer eigenen Themenstrecke haben wir Mitte 2020 versucht, Antworten zu liefern.
„Die weltweite Fangemeinschaft von BMW Motorrad feierte den Produktlaunch auf den Social-Media-Kanälen als ihre eigene digitale Biker-Party.“
Ralf Rodepeter, Leiter Marke und Produkt, BMW Motorrad
„Die Preise müssen aber im Rahmen bleiben, um auch wirklich den Mainstream zu erreichen. Wenn Ökologie doppelt so teuer ist, dann ist man nur relevant für eine Zielgruppe von maximal fünf Prozent. Die können sich dann zwar als die besseren Menschen fühlen. Aber die anderen 95 Prozent der Bevölkerung entscheiden darüber, wie es unserem Planeten ergehen wird.“
Reinhard Schneider, Inhaber, Werner & Mertz (Frosch)
„Ich möchte auf jeden Fall ohne externen Geldgeber auskommen, denn dann macht man letztlich nur noch das, was wirtschaftlich am sinnvollsten ist, nicht mehr das optimale Produkt. Mir geht es nicht um den letzten Cent.“
Markus Wiesböck, Gründer und Geschäftsführer, Grüezi bag
August: Audi, Hornbach, Schöffel
„Familiengeführte Marken mit einer starken, historisch gewachsenen Werteorientierung haben sich in der Krise bewährt.“
Reiner Gerstner, Marketingleiter, Schöffel
„Man muss in schwierigen Zeiten vielleicht mehr Wagemut aufbringen, aber der Erfolg belohnt den Mut am Ende.“
Michael Hähnel, CEO, Rügenwalder
„Hornbach hat in den vergangenen drei Jahren hart daran gearbeitet, alte Tugenden wiederzubeleben, die das Unternehmen einst groß gemacht hatten, die aber im Zuge der drastischen Expansion, Internationalisierung und Professionalisierung zu Beginn des neuen Jahrtausends ein wenig verloren gegangen waren.“
Karsten Kühn, Marketingvorstand, Hornbach
„Keine Frage, die Situation ist sehr ernst. Aber es wird auch noch eine Zeit nach Corona geben. Deshalb dürfen Themen wie Diversity oder Nachhaltigkeit nicht in den Hintergrund treten. Sie sind und bleiben zentrale Bestandteile unserer Unternehmensstrategie.“
Yves Müller, Vorstand, Hugo Boss
„Die wohl größte Umstellung für mein Team und mich war es, von einem auf den anderen Tag ins Homeoffice zu gehen. Knapp 70 Menschen, die sonst zum großen Teil nur unregelmäßig Zuhause gearbeitet haben, mussten eine ganz neue Art der Zusammenarbeit lernen.“
Steve Plesker, Geschäftsführer Markt und Produkte, AOK-Bundesverband
„Nichts ist schlimmer für eine Marke, als in schwierigen Zeiten nicht mehr wahrgenommen zu werden.“
Klaus Schmäing, Director Marketing, Burger King Deutschland
„Mit der kompletten Schließung der Gastronomie wurde ein kompletter Absatzkanal von heute auf morgen “auf Null gefahren” und die Gastro-Partner von einer existentiellen Krise bedroht.“
Andreas Steinfatt, Geschäftsführer, Paulaner
„Unsere wichtigen Fokusfelder der Marke Nachhaltigkeit und Digitalisierung sind durch Corona nicht von der Tagesordnung verschwunden. Ganz im Gegenteil: Hieran arbeiten wir weiter mit voller Kraft, denn auch in Zeiten der Covid-19-Pandemie macht der Klimawandel keine Pause.“
Hildegard Wortmann, Vorständin Vertrieb und Marketing, Audi
In unserer Serie „Marke post Corona: Learnings aus der Krise“ berichteten Marketingverantwortliche im August 2020 über ihre Erfahrungen und Lehren aus der Corona-Zeit.
Hier finden Sie alle acht Beiträge der Reihe im Überblick.
September: E.on, Gardena Otto
„Social Media verkümmert häufig zum profanen Werbekanal und Konsumenten lernen, Beiträge von Unternehmen zu ignorieren.“
Martin Dominicus, Head of Global Digital Marketing, Zeiss Vision Care
„Ich muss gestehen, dass mich das Format der digitalen Events nicht sonderlich anspricht.“
Eduard Gerlof, Director Marketing, Lichtblick
„Der Run auf neue Plattformen wie Twitch oder Tiktok ohne vorher festgelegte, klare Strategie ist für mich überschätzt.“
Matthias Hach, CMO, Comdirect
„Das beste virtuelle Event wird nicht das persönliche Treffen ersetzen. Das macht uns Menschen aus.“
Frank Hensgens, Geschäftsführer DACH, Indeed
„Unser Purpose lautet „Let’s create a better tomorrow“. Mit dem Anspruch geht eine große gesellschaftliche Verantwortung einher, der wir gerecht werden wollen. So werden wir vom Energie-Anbieter zum Energie-Ermöglicher.“
Adrienne Héon-Kleinen, Senior Vice President Marketing E.on Energie Deutschland
„Organisationen sind so wie sie sind, weil die Führungskräfte sie zu dem gemacht haben, was sie sind. Und das wird heute eben ganz besonders sichtbar. Sich als Führungskraft darüber zu beklagen, zeigt nur, wie wenig man sich der eigenen Verantwortung bewusst ist.“
Tobias Krüger, Bereichsleiter Kulturwandel 4.0, Otto Group
„Eine einseitige Fokussierung auf reines Influencer-Marketing zur Begehrlichkeitssteigerung ist für Puma kein nachhaltiger Weg. Damit soll nicht gesagt sein, dass Influencer-Marketing per se überschätzt ist. Ein Allheilmittel ist es jedoch nicht.“
Paul Paska, Head of Marketing DACH, Puma
„Gerade die aktuelle Situation zeigt, dass Digitalisierung die Menschen nicht anonymisiert oder entfremdet, sondern vielmehr zusammenführen kann, wenn dies sonst nicht möglich wäre.“
Anja Urlichs, Marketingchefin, Paypal Europe
„Wir glauben, dass das Thema ‚Retargeting‘ an Relevanz verlieren wird. In den vergangenen Jahren wurde viel Zeit und Geld in das Thema investiert, aber aufgrund der zunehmenden Verwendung von zum Beispiel Cookie-Blockern wird es immer schwieriger, unsere Kunden im Netz „wiederzufinden“.“
Ulrike von Mirbach, Leiterin Marketing, Mini Deutschland
„Das Buzzword des Jahres in der Marketing-Branche wird vermutlich „Experience“ sein. Von der Branche würde ich mir hier wünschen, etwas mehr auf dem Boden zu bleiben. Denn vielen Anbietern gelingt es nicht, „Experience“ mit praktischen Beispielen zu belegen.“
Stephan Waldeis, Global Director Digital Marketing & Consumer Engagement, Gardena
In unserer „5 Fragen“-Serie zum Digitalmarketing aus dem September 2020 nennen ausgewählte Marketingverantwortliche pünktlich zur DMEXCO ihre aktuellen Herausforderungen, geben zu, wo sie persönlich noch digitalen Nachholbedarf haben, und teilen ihre persönlichen digitalen Lieblingsanwendungen.
Alle neun Beiträge der Reihe im Überblick.
Oktober: Deutsche Post DHL Group
„Eins zeigt uns die mediale Reizüberflutung, die wir jetzt gerade während der Coronakrise verstärkt wahrgenommen haben, ganz deutlich: Langfristig werden nur die starken Marken überleben, die sich an Kundenbedürfnissen orientieren.“
Arjan Sissing, Head of Brand Marketing, Deutsche Post DHL Group
November: Hapag Llyod, Ikea, Innocent
„Das Schwierige am Change Management ist es, den Menschen die Angst vor dem Unbekannten zu nehmen.“
Ralf Belusa, Chief Digital Officer, Hapag-Lloyd
„Der Kunde braucht bei vielen Einkaufsprozessen den Support unserer Mitarbeiter, und auch das Gefühl, etwas anfassen zu können, der „Touch & Feel“ ist durch das Internet nicht zu ersetzen.“
Nele Bzdega, Expansionsmanagerin, Ikea Deutschland
„Unsere Zielkunden sind Garten-Enthusiasten, die in der Erde knien und den Pflanzen beim Wachsen zuschauen wollen.“
Christoph Lergenmüller, PR & Communications Manager EMEA South, Fiskars
„Wir wollen unseren Teil dazu beitragen, dass alle Menschen gesund und alt sterben.“
Max Rogy, Brand Manager, Innocent
Dezember: Hansgrohe, Sodastream
„Unser Ziel ist, dass wir im Bad genau dahin kommen. Dass der Konsument nicht den Architekten entscheiden lässt oder ein beliebiges Produkt nimmt. Sondern dass er sagt: Es muss ein Hansgrohe-Baderlebnis sein.“
Marc André Palm, Leiter Global Brand Marketing, Hansgrohe
„Wir sind für die Soft-Drink-Industrie das, was Uber für die Taxibranche ist.“
Julian Hessel, Marketingdirektor für Deutschland und Österreich, Sodastream
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(he, Jahrgang 1987) – Waschechter Insulaner, seit 2007 Wahl-Hamburger. Studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften und pendelte zehn Jahre als Redakteur zwischen Formel-1-Rennstrecke und Vierschanzentournee. Passion: Sportbusiness. Mit nachhaltiger Leidenschaft rund um die Kreislaufwirtschaft und ohne Scheuklappen: Print, live, digital.