Top 1: Werbung für die Generation Z
Wie und wo erreicht man Jugendliche mit Werbung? Diesen und weiteren Fragen zu Konsumverhalten und Smartphone-Nutzung von 14- bis 18-Jährigen ist die Hamburger Kreativagentur elbdudler nachgegangen und veröffentlicht nun die spannendsten Ergebnisse ihrer repräsentativen Online-Umfrage, hier gehts zur gesamten Studie.
(Zum Vergrößern Anklicken)
Witzig, kurzweilig und informativ: das wünschen sich Jugendliche von Werbung, die an sie adressiert ist. 50 Prozent von ihnen befürworten Werbung, wenn sie humorvoll ist und 37 Prozent mögen es, wenn sie interessante Inhalte liefert. Doch der Realitätscheck zeigt: Fast jeder zweite Jugendliche beschäftigt sich nebenher mit seinem Smartphone, sobald TV-Werbung läuft, weitere 25 Prozent schalten um. Ein Drittel schaut sogar gar kein TV, während Online-Videos von 97 Prozent geguckt werden. „Um Jugendliche mit Werbung zu überzeugen, muss sie ihnen Mehrwert bieten. Es geht darum, Marke, Produkt und Zielgruppe über für sie relevante Inhalte zusammenzubringen, die durch gezielte Ausspielung im jeweiligen Nutzungskontext eine passende Rolle spielen – und im Sinne von Marketingzielen auch wirklich wirkt”, erklärt Christopher Rohs, Geschäftsführer Strategie bei elbdudler.
(Zum Vergrößern Anklicken)
Kommunikation findet unter Jugendlichen zu großen Teilen auf privaten Plattformen statt: Jeder Zweite öffnet nach dem Aufstehen als erstes WhatsApp. Soziale Netzwerke werden mehrfach täglich verwendet und liegen in der Nutzung direkt hinter Messenger-Apps. Die höchste Relevanz haben dabei YouTube und Instagram (69 Prozent bzw. 65 Prozent nutzen die Plattformen „mehrfach täglich“).
(Zum Vergrößern Anklicken)
Top 2: Werbefreie Zone: Warum Deutsche Video-on-Demand-Dienste lieben
In Deutschland nutzen 49 Prozent der Menschen die Angebote von Video-on-Demand-Anbietern wie Netflix, Amazon Prime oder Maxdome, unter den 18- bis 29-Jährigen sind es sogar schon 68 Prozent. Die Beliebtheit von Streaming-Diensten lässt sich unter anderem mit einem deutlichen Unterschied zum klassischen, linearen Fernsehen erklären: Streaming-Dienstleister verzichten zu großen Teilen auf Werbung. Eine repräsentative Studie von Statista im Auftrag von nextMedia.Hamburg im Vorfeld des newTV Kongress 2018 zeigt: Über die Hälfte der Deutschen (56 Prozent) würde Werbung in ihrem On-Demand-Angebot selbst dann ablehnen, wenn sie dadurch Vergünstigungen erhalten würden.
Im Gegenteil: Für 61 Prozent der Deutschen ist das Fehlen von Werbespots der hauptsächliche Grund für die Nutzung von Video-on-Demand-Angeboten. Unter den 18- bis 29-Jährigen gaben sogar 69 Prozent an, für Streaming-Dienste aufgrund der fehlenden Werbung zu zahlen. Eine mögliche Ursache für diesen Unterschied zwischen den Altersgruppen könnte sein, dass jüngere User nicht mehr mit klassischer TV-Werbung aufgewachsen sind und diese somit negativer bewerten. Im Zeitalter von VoD muss Werbung vielleicht neu gedacht werden.
Ähnlich ausschlaggebend für die Nutzung von Video-on-Demand sind darüber hinaus die hochwertigen Inhalte, die Streaming-Anbieter mit ihren Serien und Filmen bereitstellen (60 Prozent). Auch hier zeigt sich ein deutlicher Altersunterschied: Je jünger die Nutzer sind, umso wichtiger ist ihnen die inhaltliche Qualität des Streaming-Angebots. So liegt der Wert bei der jüngsten Vergleichsgruppe (18 bis 29 Jahre) bei 72 Prozent.
Trotz des inhaltlichen Qualitätsanspruchs und der allgemeinen Ablehnung von Werbung in Video-on-Demand-Angeboten ist der Hauptgrund für die Nutzung von Streaming-Diensten ein anderer: 84 Prozent der Befragten gaben an, wegen der freien Zeiteinteilung für On-Demand-Angebote zu zahlen. Wenig relevant für die Bezahlung von Netflix und Co. ist hingegen die gebotene Bildqualität. Nur 19 Prozent der befragten Personen gaben diese als Grund an.
Addressable TV trifft auf Skepsis der Befragten: Lediglich 4 Prozent der Deutschen bewertet Werbung, die individuell auf den Zuschauer ausgerichtet ist, positiv. Der Großteil der Befragten (58 Prozent) steht der individualisierten Werbeschaltung weniger bis gar nicht offen gegenüber. Ein möglicher Grund für diese Skepsis dürfte die allgemeine Sorge der Deutschen um ihre Daten sein. Die Ergebnisse der nextMedia-Studie weisen zudem auf einen Unterschied zwischen den Altersgruppen hin. Während die älteste Zielgruppe, die 50- bis 65-Jährigen, individualisierte Werbung zu 30 Prozent vollständig ablehnen, bewerten von den 18- bis 29-Jährigen nur 19 Prozent individualisierte Werbung als besonders negativ. Je jünger die User, desto offener stehen diese selektiver TV-Werbung gegenüber – eine Erkenntnis, die sich vermutlich auf die allgemeine Offenheit der jüngeren Generation gegenüber technischen Entwicklungen und datengetriebenen Geschäftsmodellen zurückführen lässt.
Diese repräsentative Studie wurde im Vorfeld des newTV Kongress, Hamburgs größter Konferenz rund um Bewegtbildinhalte, von Statista im Auftrag von nextMedia.Hamburg zwischen dem 31. Januar und 6. Februar 2018 durchgeführt.
Top 3: Das „Recht auf Vergessenwerden“ in der Praxis
