Top-Studie: So digital ist die Messelandschaft

Top 1: Digitale Transformation in der Messebranche

Die Digitalisierung verändert die Messewelt. Die Messe ist keine reine Produktschau mehr, sondern wandelt sich zu einer Plattform für das Netzwerken- und wird somit digital über das ganze Jahr verlängert.

Der Digitaldienstleister für die Messebranche ngn hat anhand einer umfangreichen Analyse von 98 B2C– und B2B-Ausstellerverzeichnissen Indikatoren für den Status quo der digitalen Messelandschaft untersucht. Die Studie zeigt deutlich, dass zahlreiche Messeveranstalter das Potenzial von digitalen Austellerverzeichnissen noch nicht nutzen.

1. Content

Das Ausstellerverzeichnis ist für den Messebesucher ein zentrales Vorbereitungsmedium, bei dem der Informationsgehalt ganz klar im Vordergrund steht. Durch Analyse der Art und Reichhaltigkeit des Contentangebots und Bewertung der Ausstellerinformationen hat ngn im Rahmen der Studie beleuchtet, inwieweit Ausstellerverzeichnisse einem nutzerzentrierten Contentansatz folgen.

Auszug aus den Ergebnissen:

• Viele Ausstellerverzeichnisse beschränken sich auch heute noch auf die Präsentation von Basisdaten wie dem Firmennamen und die Adressdaten. Ein geringer Anteil bietet neben den Adressdaten zum Aussteller auch Inhalte wie Marken (28 Prozent), Pressemitteilungen (22 Prozent), Videos (20 Prozent), Produktneuheiten (21 Prozent) oder Standveranstaltungen (ca. neun Prozent).
• Produkte sind ein ganz wesentlicher Bestandteil einer Livemesse. Dementsprechend überrascht es, dass lediglich knapp 2/3 der untersuchten Verzeichnisse auch im Ausstellerverzeichnis Produkte präsentiert.
• Das Ausstellerverzeichnis wird mehrheitlich noch nicht als Plattform für mehrwertstiftenden Content betrachtet. Eine mögliche Ursache für die fehlende Content- und Nutzerorientierung könnte in den derzeit etablierten Geschäftsmodellen im Bereich der Medienvermarktung bei den Messegesellschaften liegen.

2. Vermarktung

Messen erheben gegenüber ihren Ausstellern eine Gebühr für die Messeteilnahme. Diese enthält in der Regel einen sogenannten Basis- oder Grundeintrag im Ausstellerverzeichnis, wobei der Umfang dieses Basiseintrags je nach Messe sehr variieren kann. Da der Umfang dieses Basiseintrags den Informationsgehalt eines Ausstellerverzeichnisses erheblich beeinflusst, hat ngn im Rahmen der Studie untersucht, welche Bestandteile hier klassischer Weise inbegriffen sind. Außerdem wurde geprüft, inwieweit sich auch klassische Online-Werbung etabliert hat.

Auszug aus den Ergebnissen:

• Die Adressdaten eines Ausstellers mit Telefonnummer und Website sind weitgehend Standardbestandteil des Basiseintrags.
• Weit weniger als 50 Prozent der untersuchten Ausstellerverzeichnisse ermöglichen es den Ausstellern im Basispaket weiterführende Inhalte wie Beschreibungen, Neuheiten oder Pressemitteilungen zu veröffentlichen. Ob ein Ausstellerverzeichnis für seinen Nutzer inhaltlich aufschlussreich ist, hängt damit maßgeblich von der Zahlungsbereitschaft der Aussteller ab.
• In Bezug auf klassische Online Werbeflächen schöpfen viele Veranstalter das Vermarktungspotential noch nicht aus: Auf über 50 Prozent der untersuchten Ausstellerverzeichnisse konnten keine Werbeplatzierungen ausfindig gemacht werden. Fraglich ist, inwieweit es sich dabei um eine strategische Entscheidung handelt, zumal das Print-Ausstellerverzeichnis selten ohne Werbemittel auskommt. Es ist zu vermuten, dass dies zumindest teilweise eher eine Konsequenz aus der aktuell noch mangelnden Messbarkeit, Reichweite und Relevanz der Ausstellerverzeichnisse ist.

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3. Technologie

Der Technologie eines Ausstellerverzeichnisses kommt eine wichtige Rolle als „Enabler“ der dahinterstehenden Geschäftsmodelle zu. Für die Studie untersuchte ngn den Status Quo der Verzeichnistechnologien in Bezug auf ihre Mobilfähigkeit, die für den Nutzer verfügbaren Funktionen (z.B. Qualität und tiefe der Suchfunktion, Merkliste, Hallenplan

Auszug aus den Ergebnissen:

• Eine Orientierung in Richtung Mobile ist deutlich erkennbar. So sind mittlerweile immerhin rund 70% der untersuchten Ausstellerverzeichnisse für mobile Endgeräte geeignet.
• Zentrale Funktion ist die Aussteller- und Produktsuche, die in der Regel auch entsprechend prominent in den digitalen Ausstellerverzeichnissen platziert ist. Überraschend ist, dass nicht einmal die Hälfte eine Standard-Suchindizierung hat, bei der sämtliche Inhalte des Ausstellerverzeichnisses in den Suchindex aufgenommen und bei entsprechender Suche angezeigt werden. Viele Suchfunktionen beschränken sich auf die Ausgabe von Ausstellernamen und liefern keine inhaltsbezogenen Ergebnisse. Die Suchfunktion unterstützt den Suchenden also eigentlich nur dann, wenn er bereits den Namen des Ausstellers kennt.

4. Auffindbarkeit & Traffic-Potential

Traffic ist einer der wichtigsten Indikatoren für den Erfolg eines Online-Angebotes. Dies gilt umso mehr, wenn hinter diesem Digitaldienst ein Monetarisierungsansatz steht, wie es bei den Ausstellerverzeichnissen in der Regel der Fall ist. Dabei spielt es eine ganz entscheidende Rolle, wie gut diese überhaupt im Internet gefunden werden. Im Rahmen der Studie hat ngn den Stellenwert von Auffindbarkeit, Traffic und Reichweite mit Hilfe exemplarischer Grundprinzipien der Suchmaschinenoptimierung untersucht.

Auszug aus den Ergebnissen:

• Über die Hälfte der Ausstellerverzeichnisse hält die heute als Basis etablierten Informationen für Suchmaschinen nicht oder nur in mangelhafter Form bereit. Dazu zählen beispielsweise die Meta-Informationen, ebenso wie die Aussagekraft der URL-Struktur. Betrachtet man allein diese mangelhaft erfüllten Grundanforderungen, so entsteht der Eindruck, gefunden zu werden spiele nur eine sehr untergeordnete Rolle.

5. Design/Usability

Als Recherchetool erleichtern Ausstellerverzeichnisse ihrem Nutzer die Informationsbeschaffung und Messevorbereitung. Ihr Design sollte daher funktional, vor allem aber stringent sein und so die Orientierung unterstützen. Nutzerfreundlichkeit bedeutet jedoch vor allem, eine einfache „Problemlösung“ zu ermöglichen und den Nutzer schnell ans Ziel seiner Recherche zu bringen. Konsistente Verhaltensweisen und Designelemente sorgen dafür, dass eine Website schnell gelernt und verstanden werden kann, um sich dann intuitiv und entsprechend schnell auf ihr zu bewegen. Inwieweit diese Ansprüche auf den in dieser Studie betrachteten Ausstellerverzeichnisse erfüllt werden, hat ngn über einen Abgleich mit ausgewählten Usability-Grundsätzen beleuchtet.

Auszug aus den Ergebnissen:

• Ausstellerverzeichnisse existieren häufig als externer Dienst neben der klassischen Website zu einer Messe oder werden von externer Seite in die Messewebsite integriert. Dabei gelingt es über 90 Prozent der untersuchten Messen, ein identisches oder zumindest weitgehend einheitliches Erscheinungsbild zu erzielen.
• Eine Detailbetrachtung der Nutzerführung zeigt jedoch, dass bei den Ausstellerverzeichnissen durchaus noch Nachholbedarf besteht. Ein Beispiel ist die einfache Erkennbarkeit und klare Unterscheidung zwischen klickbaren und nicht klickbaren Elementen. 30 Prozent der untersuchten Messen setzen diese einfache und doch so effektive Usability-Maßnahme nicht ein, obwohl dies gerade im Kontext mit der mobilen Nutzung noch wichtiger wird.

Details über die Studie finden Sie hier.

Top 2: Food-Trends: Artgerecht und regional sind die beliebtesten Herstellungstrends

Der Lebensmittelmarkt in Deutschland ist attraktiv und geprägt durch einen harten Preiskampf. Nicht nur durch die kritische Auseinandersetzung von Verbrauchern und Verbänden mit konventionellen industriellen Herstellungsmethoden, sondern auch im Zuge der Produktdiversifizierung und des Marketings gewinnen verschiedene als Alternativen wahrgenommene Herstellungstrends an wirtschaftlicher Bedeutung. Dabei sind Herstellungs- beziehungsweise Produktionsweisen wie Lebensmittel aus artgerechter Haltung, regionale Lebensmittel, Lebensmittel aus fairem Handel (Fair Trade), Lebensmittel ohne Gentechnik oder Bio-Lebensmittel mit einer Bekanntheit zwischen 96 Prozent und 99 Prozent praktisch allen Deutschen ein Begriff. Etwas weniger bekannt sind hingegen Koscher (80 Prozent) oder Halal (61 Prozent) als Herstellungsarten. Betrachtet man die Beliebtheit der verschiedenen Nahrungsmittelherstellungsvarianten, werden Lebensmittel aus artgerechter Haltung und regionale Lebensmittel von den Deutschen am positivsten bewertet (82 Prozent und 81 Prozent). Fair gehandelte und gentechnikfreie Produkte bewerten jeweils rund 70 Prozent der Befragten positiv, Bio-Lebensmittel kommen bei 66 Prozent gut an. Dies sind Ergebnisse des zweiten Teils der Studie „Trendreport Food 2017“, mit dem Schwerpunkt Herstellung von Lebensmitteln, des internationalen Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov, für die über 3.223 Haushaltsentscheider und -mitentscheider ab 18 Jahren vom 22.02. bis 07.03.2017 bevölkerungsrepräsentativ befragt wurden.

Bei der genaueren Betrachtung der Einstellungen zu den verschiedenen Herstellungstrends fällt auf, dass sich die Verbraucher uneins über die Bedeutung des Begriffs „regional“ sind. So verstehen 45 Prozent der Befragten unter Lebensmitteln aus der Region Produkte, die in einem 50 Kilometer-Umkreis produziert werden. Für zwei von fünf bedeutet regional einen Umkreis von bis zu 100 Kilometern. Ein Drittel (33 Prozent) kann sich hierunter zudem eine Verortung im gleichen Bundesland vorstellen, für jeden Zehnten (11 Prozent) kann sich regionale Herkunft auch auf Deutschland beziehen. Am Beispiel Bio-Lebensmittel zeigt sich zudem, dass die deutschen Verbraucher bestimmte Herstellungsarten mit einzelnen Produkten assoziieren und in diesem Kontext auch die Produktionsweise besser bewerten. So wird der Trend zu Bio-Fleisch von 77 Prozent der Deutschen positiv bewertet, obwohl der Bio-Trend selber im Vergleich mit den anderen Herstellungstrends etwas weniger positiv wahrgenommen wird.

Top 3: Bereits jeder Fünfte nutzt Online-Essenbestelldienste – Potenzial aber deutlich größer

Es ist Sonntag und alle Lebensmittelgeschäfte haben geschlossen, es fehlt an Lust oder schlichtweg der Zeit zum selber Kochen. Gründe um auswärts zu essen gibt es viele, doch die Deutschen bevorzugen es in den eigenen vier Wänden. Werden die Deutschen vor die Wahl gestellt, ob sie lieber auswärts oder zu Hause essen, geben lediglich sieben Prozent an, grundsätzlich Restaurants zu bevorzugen. 39 Prozent sagen, sie essen lieber zu Hause. Diese Vorliebe der Deutschen birgt ein großes Potenzial für Online-Essenbestelldienste, das in Zeiten, in denen sich der Alltag der Menschen zunehmend online abspielt, sehr groß ist. Dennoch hat bisher nur jeder fünfte Deutsche (19 Prozent) sein Essen bei Lieferdiensten wie Lieferando, Deliveroo oder foodora bestellt, wie der aktuelle Report „Essen per Klick – Nutzung und Potenzial von Online-Essenlieferdiensten“ des internationalen Markforschungs- und Beratungsinstituts YouGov zeigt.

Die derzeitigen Nutzer der Online-Essenbestelldienste sind vor allem männlich, jünger und wohnen in urbanen Regionen. Doch auch bei einem Großteil der restlichen Bevölkerung sind die Grundvoraussetzungen für die potenzielle Nutzung von Online-Lieferdiensten gegeben: Sieben von zehn Deutschen sind gegenüber Lieferdiensten oder Essen zum Mitnehmen grundsätzlich offen. 72 Prozent nutzen das Internet zudem zum Online-Shopping von Waren und Dienstleistungen. „Wer sowohl eine Affinität für Lieferdienste besitzt und zudem das Internet zum Kauf von Waren und Dienstleistungen nutzt, bietet die optimale Zielgruppe für Online-Essenbestelldienste“, sagt Markus Braun, Head of Business Unit Reports bei YouGov. Aktuell erfüllt dabei rund jeder zweite Deutsche (48 Prozent) diese beiden Voraussetzungen. „Das Potenzial ist also groß“, so Braun. In dieser Gruppe ist der Anteil an Menschen ohne Kinder (53 Prozent) und Personen, die in einer Beziehung sind, aber nicht zusammenleben (60 Prozent), besonders hoch. „Hier gilt es gezielt auf deren Bedürfnisse und Ansprüche einzugehen“, sagt Braun. Zusätzlich drängen Gastronomieketten wie z. B. McDonald’s oder Burger King mithilfe von Partnern selbst in den Lieferbereich. „Wer sein eigenes Angebot nicht ebenfalls um die Online-Bestellmöglichkeit erweitert, läuft Gefahr, Kunden – online wie Laufkundschaft – an Anbieter zu verlieren, die hier bereits präsenter sind“.

Wichtig dabei ist, die Essgewohnheiten der eigenen Kunden zu kennen und dieses Wissen in einer gezielten Ansprache zu nutzen. So isst knapp die Hälfte (48 Prozent) der Potenzialkunden zwischen den Hauptmahlzeiten oft Snacks. 49 Prozent haben häufig keine Zeit, sich eine Mahlzeit zu kochen. Hinsichtlich der Ansprüche an das Angebot der Anbieter lassen sich ebenfalls Aussagen über die Vorlieben der potenziellen Nutzer machen. Unter anderem ernährt sich die große Mehrheit (86 Prozent) fleischhaltig, jedem Zweiten ist die Frische besonders wichtig und zwei von fünf möglichen Kunden achten auf Zuckergehalt und Fettanteil. Italienische Restaurants stehen unter den potenziellen Nutzern besonders hoch im Kurs: 72 Prozent besuchen diese zumindest gelegentlich. Aber auch andere Küchen erfreuen sich hier großer Beliebtheit.