Top 3: B-to-B-Unternehmen investieren fast 30 Prozent mehr in Marketing und Kommunikation
Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) hat die Ergebnisse seiner Studie „B-to-B-Marketing-Budgets 2016“ veröffentlicht. Demnach gaben deutsche B-to-B-Unternehmen im vergangenen Jahr durchschnittlich 28 Prozent mehr für interne und externe Marketingleistungen aus als 2015. Außerdem erhöhte ein Drittel der Befragten die Anzahl der Mitarbeiter im Bereich Marketing und Kommunikation im Vergleich zum Vorjahr. So beschäftigen B-to-B-Unternehmen im Durchschnitt zehn Vollzeit-Mitarbeiter im Marketing, 2015 waren es lediglich sechs Mitarbeiter.
Für den Initiator der bvik-Studie Dr. Andreas Bauer, Vice President Marketing, KUKA Roboter GmbH und Mitglied im Vorstand des bvik, ist der Anstieg der Budgets sehr erfreulich: „Mittlerweile haben viele Unternehmensleitungen erkannt, dass bei steigendem Wettbewerbsdruck das Marketing einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten kann. Eine höhere Bedeutung des Marketings im Mittelstand ist essenziell, um die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen B-to-B-Unternehmen weltweit zu gewährleisten und den Wohlstand Deutschlands zu sichern.“ Insgesamt investiert der B-to-B-Sektor zwischen einem und zwei Prozent des Umsatzes in Marketingmaßnahmen. Die Höhe ist dabei abhängig von der Unternehmensgröße. Obwohl der B-to-B-Bereich damit weit hinter anderen Branchen zurückliegt, zeigen die Zahlen, dass die Bedeutung des Marketings wächst.
Kommunikationsaufgaben wie Werbung, Messen, Onlinemarketing und PR bleiben weiterhin mit jeweils über 90 Prozent Zustimmung die Kernaufgaben der Marketing- Abteilungen in B2B-Unternehmen. Tätigkeiten aus den anderen Feldern des Marketing-Mix oder aus dem Marketingcontrolling sind deutlich seltener Aufgaben der Marketer in Industriebetrieben. Während Online-Marketing und Mediaplanung/Mediastrategie von B-to-B-Firmen überwiegend intern durchgeführt werden, vergeben sie Marktforschung, Werbekreation, Messebau und Druckarbeiten sehr häufig an externe Spezialisten. Im Bereich PR gibt es jedoch eine bemerkenswerte Veränderung: Gaben 2015 nur 56 Prozent an, PR intern zu realisieren, sind es aktuell 81 Prozent.
Im jährlich wechselnden Sonderteil beschäftigte sich die Studie dieses Mal mit der Personalentwicklung und dem Kompetenzmanagement in Marketing- und Kommunikations-Abteilungen. Aufgrund der zunehmenden Internationalisierung und Digitalisierung müssen heute dort sehr viele verschiedene Kompetenzfelder besetzt werden, die nach spezifischem Fachwissen und besonderen Skills der Mitarbeiter verlangen. Das wichtigste Kompetenzfeld in Marketing- und Kommunikations-Abteilungen ist laut der Studie ganz eindeutig das digitale Marketing. So gaben 96 Prozent der Befragten an, dass Mitarbeiter zukünftig Spezialkenntnisse in diesem Bereich benötigen. Darüber hinaus verlangen die Marketingverantwortlichen Content– Spezialisten sowie Expertise in Kommunikation/PR und Eventmanagement.
Top 4: Kunden wünschen sich kanalübergreifendes Einkaufserlebnis – bisher meist vergeblich
Der reibungslose Einkauf über mehrere Kanäle hinweg ist ein frommer Kundenwunsch, den der Einzelhandel nach eigener Einschätzung häufig nicht erfüllt: Mit 17 Prozent geht nur knapp jeder fünfte Händler davon aus, ein nahtloses Omnichannel-Einkaufserlebnis zu bieten. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie, für die das Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen PwC gemeinsam mit SAP mehr als 300 Einzelhändler und 1.200 Verbraucher in sechs europäischen Ländern befragt hat.
Bereichsdenken erschwert nahtloses Einkaufserlebnis Die Gründe dafür sind hausgemacht: Mehr als 60 Prozent der Einzelhändler räumen ein, dass zu stark abgegrenzte Geschäftsbereiche dem nahtlosen und kanalübergreifenden Einkaufserlebnis im Weg stehen. Mehr als ein Drittel der Händler gab an, dass es ihnen Mühe bereitet, durchgängig die Sichtweise des Kunden einzunehmen. Diesen Anspruch erfüllen nach eigenen Angaben nur acht Prozent der befragten Einzelhändler.
Die größten Hürden im digitalen Zeitalter
– Einzelhändler könnten ihre Kunden schneller und besser verstehen – dafür müssen sie jedoch die Effektivität ihrer Datenauswertung erhöhen: 35 Prozent der Einzelhändler tun sich schwer, eine Strategie zu implementieren, die eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden ermöglicht (Single Customer View). 79 Prozent der Befragten haben dieses Thema jedoch auf ihrer Agenda.
– Die Verknüpfung der unterschiedlichen Kundenkontaktpunkte hat zwar strategische Priorität, Sicherheitsbedenken sorgen jedoch für Zurückhaltung: Das Top-Management weiß um die Bedeutung der richtigen Daten und Technologien, um im Wettbewerb zu bestehen, die Marke zu schützen und Vertrauen aufzubauen. Es hapert aber noch an der Umsetzung: Knapp die Hälfte der Befragten (49 Prozent) nannte Sicherheits- oder Compliance-Bedenken als Grund, wieso sie neue Omnichannel-Technologien nicht höher priorisieren.
– Kundentreueprogramme müssen digitalisiert werden: Zwei Drittel der Konsumenten sind Mitglied eines Treueprogramms. In Deutschland liegt der Anteil mit 45 Prozent deutlich niedriger als im Durchschnitt der befragten Länder. Die Anforderungen der Kunden an ein Treueprogramm befinden sich im Wandel: 57 Prozent der Verbraucher gaben an, dass sie Treueprogramme bevorzugen, die sie digital abrufen können (online oder via App).
– Händler müssen sich der hohen Medienaffinität ihrer Kunden stets bewusst sein: Soziale Medien bieten Verbrauchern die Chance, ihren Marken und Händlern unmittelbares Feedback zu geben. Knapp ein Drittel der Konsumenten (31 Prozent) berichtet, dass sie Bewertungen und Kommentare in sozialen Medien abgeben. Jeder Fünfte (21 Prozent) beschwert sich direkt beim Händler oder Hersteller. Die Händler haben dadurch die Möglichkeit, direkt mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Aber wenn Kunden unzufrieden sind, teilen sie sich gerne und schnell mit – und ihre Stimmen finden im Netz womöglich großes Echo.
Die englischsprachige Studie steht zum kostenlosen Download bereit.