Top 3: TV hat stärksten direkten Einfluss auf das Suchvolumen von Marken im Internet
Das Zusammenspiel von Markenaufbau und direktem Einfluss von Werbung auf den Absatz steht im Fokus der Gattungsstudie „Branding als Basis für Performance: Kauf! Mich! Später!“. So kann ein Werbekontakt einen Verbraucher unmittelbar und eher kurzfristig zum Kauf anregen. Der Kontakt hat aber auch mittelbare Effekte, in dem er die Markenwahrnehmung auf längere Sicht beeinflusst und am Ende der Customer Journey die Online-Suche nach Produkten und damit der Absatz steigen. Diese komplexen Zusammenhänge der beiden Dimensionen der Werbewirkung hat Screenforce, die Initiative der TV-Vermarkter, gemeinsam mit Dentsu Aegis Resolutions (DAR), der Forschungstochter der Mediaagentur Dentsu Aegis, unter die Lupe genommen.
Für die Studie wurden in einem „Pooled Modeling“-Verfahren mehrere Modelle für unterschiedliche Indikatoren der Werbewirkung simultan berechnet. Die indirekte Wirkung auf die Markenwahrnehmung bildeten drei Indikatoren (KPIs) ab: Brand Awareness (Markenbekanntheit), Ad Awareness (Werbeerinnerung) und Consideration (Kaufabsicht). Als direkter Wirkungsindikator wurde die Online-Suche nach markenbezogenen Keywords als Aktivierung der Verbraucher vor dem Kauf eines Produktes untersucht. Das Werbeverhalten der sechs analysierten Marken aus den Branchen FMCG und Telekommunikation floss in Form der Brutto-Werbeinvestitionen der Marken in das Modell ein. Als Basis für alle Daten auf Wochen-Basis dienten die Jahre 2014 bis 2016.
Das Ergebnis des aggregierten Gesamtmodells ist der Beitrag für den Markenerfolg, den die Medien als Summe der direkten Effekte (Online-Suche/Sales) und indirekten Effekte (Markenwahrnehmung) liefern. Untersucht wurden TV, Online, Out-of-Home, Kino, Hörfunk, Print und Interaktion TV/Non-TV.
Die Kernergebnisse im Überblick: TV-Werbung stimuliert wie kein anderes Medium die Online-Suche. Mit 17,2 Prozent hat TV den mit Abstand stärksten direkten Einfluss auf das Suchvolumen der Marken im Internet. Die Online-Suche wird aber auch von den indirekten Wirkungsindikatoren wie Brand Awareness und Consideration getrieben, die wiederum vorab von TV beeinflusst wurden. Dieser indirekte Wirkungsbeitrag liegt bei 2,8 Prozent, ebenfalls der höchste Wert. Der gesamte Media-Effekt von TV auf die Online-Suche liegt damit bei 20 Prozent. Zum Vergleich: Die Werbung im Internet selbst erreicht einen Wirkungsbeitrag auf das Suchvolumen (als Summe der direkten und indirekten Indikatoren) von 3,8 Prozent. Alle anderen Medien liefern mit ihren Media-Effekten niedrigere Wirkungsbeiträge.
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Auf Basis des Modelings lässt sich nicht nur die Effektivität (Wirkungsbeitrag der Medien), sondern auch die Effizienz (Anteil am Wirkungsbeitrag in Relation zum Anteil am Mediamix) bestimmen. Dabei zeigt sich, dass das Fernsehen nicht nur bei der Effektivität vorne liegt, sondern auch eine gute Effizienz aufweist. Dabei sind größere Medien mit höheren Reichweiten wie TV bei der Effizienz häufig im Nachteil, weil ihr Anteil am Mediamix naturgemäß größer ist. So schneidet in der Studie bei der Betrachtung der Effizienz auch nur Online besser ab – allerdings bei deutlich geringerer Effektivität.
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Top 4: Online-Shopping: Verlässlichkeit schlägt Schnelligkeit
In einer repräsentativen Studie im Auftrag des Internethändlers OTTO untersuchte Kantar TNS die Bedeutung von Serviceleistungen beim Online-Shopping in Deutschland. Frauen zeigen sich bei diesem Thema insgesamt anspruchsvoller als Männer. Was die beiden Geschlechter gemein haben: Ein verlässlicher Lieferzeitpunkt ist ihnen wichtiger als eine möglichst schnelle Lieferung.
Bei der Wichtigkeit einzelner Serviceleistungen haben Frauen fast immer höhere Ansprüche als die männlichen Befragten. Besonders den Aufbau und Anschluss neuer Geräte erachten über 42 Prozent der befragten Frauen als unentbehrlich. Bei den Männern hingegen geben rund 34 Prozent an, dass ihnen diese Serviceleistung wichtig ist.
Interessanterweise ist den Deutschen eine Lieferung am selben Tag (24-Std-Lieferung) nicht so wichtig, wie eine ehrliche Angabe und Einhaltung der Lieferzeit. Den Kunden ist Verlässlichkeit beim Einkauf im Internet (Technikwaren) besonders viel wert. Sehr wichtig oder wichtig ist ihnen die Lieferpünktlichkeit (72 Prozent), die Mitnahme von Altgeräten (57 Prozent) und der Aufbau und Anschluss neuer Geräte (49 Prozent). Eine Lieferung am nächsten Tag ist lediglich für rund 27 Prozent der Befragten wichtig. Noch deutlicher werden die Präferenzen der Käufer bei einer Lieferung am selben Tag: Nur 14 Prozent legen darauf Wert.
