Von Roland Karle
Bei den Magazinen trifft es vor allem „Capital“ und „Impulse“, auch die Wirtschaftszeitungen „Handelsblatt“ und „Financial Times Deutschland“ müssen Einbußen hinnehmen. Nummer eins unter den Zeitungen bleibt die „Süddeutsche Zeitung“ vor der „F.A.Z.“, während bei den Magazinen „Spiegel“, „Focus“ und „Stern“ die höchste Reichweite erzielen. Die am meisten genutzte Cheflektüre unter den Business-Titeln bleibt die „Wirtschaftswoche“.
Wenn die Ergebnisse der Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE) vorgestellt werden, dann ist Zeugnistag für überregionale Zeitungen, große Magazine und die Wirtschaftspresse. Bereits zum 17. Mal seit 1971 erscheint die Studie, die als wichtigster Gradmesser für die Mediaplanung in der Business-to-Business-Kommunikation gilt. Die am 18. Juni 2012 präsentierte LAE 2012 dürfte einer Reihe von Verlagsmanagern und Chefredakteuren der Wirtschaftsmagazine und -zeitungen nur wenig Freude machen.
Sowohl „Handelsblatt“ als auch „Financial Times Deutschland“ haben an Reichweite eingebüßt, daneben mussten die Monatsmagazine „Capital“ und „Impulse“ kräftig Federn lassen. Auch wenn aus methodischen Gründen – die Grundgesamtheit hat sich in Zahl und Zusammensetzung leicht verändert, zudem wurde das monatliche Mindestnettoeinkommen der für die Studie relevanten Angestellten von 2.900 auf 3.000 Euro heraufgesetzt – ein Vergleich mit den Resultaten der Vorjahresstudie nur eingeschränkt möglich ist, lässt sich an der Trendaussage nicht rütteln.
Die LAE zeichnet somit in den meisten Fällen die bestenfalls stagnierende, überwiegend gar sinkende Auflage der Wirtschaftstitel ab. Allerdings lohnt ein differenzierter Blick, wie Harald Fritzsch betont. „Betrachtet man spitzere Zielgruppen, etwa die ersten beiden Führungsebenen, dann ist das ,Handelsblatt‘ hier klarer Reichweitensieger vor der ,F.A.Z.‘ und der ,Süddeutschen Zeitung‘“, nennt der Leiter Marketing Service beim Vermarkter IQ Media Marketing, einer Tochter der Verlagsgruppe Handelsblatt, dafür ein Beispiel.
Über alle Entscheider-Zielgruppen hinweg hat das „Handelsblatt“ jedoch trotz zuletzt positiver Auflagenentwicklung den zweiten Platz an die „F.A.Z.“ abgegeben, gleichwohl beträgt der Abstand nur einen Zehntel Prozentpunkt. Relativ gesehen hat die „Financial Times Deutschland“ (FTD) genauso stark verloren wie das „Handelsblatt“ (HB), erreicht allerdings im direkten Vergleich weniger als die halbe „HB“-Reichweite. Während die „Süddeutsche Zeitung“ ihre Führungsposition leicht ausbauen konnte, hat „VDI Nachrichten“ unter allen Zeitungen am stärksten zugelegt. Der Wochentitel für Ingenieure erzielt ein Plus von rund 10 Prozent.
Bei den Zeitschriften hat das „Manager Magazin“ trotz eigener Verluste (minus 9 Prozent) den ebenfalls monatlich erscheinenden Wettbewerber „Capital“ (minus 17 Prozent) überholt. „Wirtschaftswoche“ bleibt die führende Business-Zeitschrift, obwohl die Reichweite im Jahresverlauf um 7 Prozent geschrumpft ist. Unter den reichweitenstärksten Wirtschaftsmagazinen gelang „Handwerk Magazin“ mit einem Plus von 3 Prozent das stärkste Wachstum gegenüber 2011. Daneben erzielten die kleineren Titel mit Entscheider-Reichweiten von weniger als 100 000, also „Cicero“, „Brand eins“ und „Börse online“, Zugewinne von 5 bis 9 Prozent.
Online ergibt sich ein ähnliches Bild wie bei den gedruckten Medien. Die führenden Printmarken erreichen auch im Netz die meisten Entscheider. So wurde Handelsblatt.com von 17 Prozent der Entscheidungsträger genutzt und ist damit das größte Wirtschaftsangebot. Bemerkenswert: Sämtliche LAE-Titel haben ihre Reichweite im Internet steigern können. Unter den reinen Business-Angeboten wuchs die Online-Reichweite von Wirtschaftswoche.de (plus 65 Prozent) und Handwerk-magazin.de (plus 64 Prozent) am deutlichsten.
Die Nutzung von Smartphone-Apps hinkt jener des stationären Internets noch deutlich hinterher. Beispiel: Spitzenreiter „Spiegel“ erreicht mobil 16,4 Prozent und auf den Tablet-PCs gar nur 8,4 Prozent, während er stationär auf 42,2 Prozent kommt. Die Reichweiten auf iPad & Co, die erstmals in der LAE erhoben wurden, liegen für die Wirtschaftstitel auf sehr bescheidenem Niveau. Die führenden „FTD“ und „Handelsblatt“ kommen gerade mal auf Werte von 2,6 beziehungsweise 2,5 Prozent.
„Die Ergebnisse der LAE zeigen, dass die Entscheider in Wirtschaft und Verwaltung den Qualitätsjournalismus schätzen – und zwar auf allen Kanälen, in Print genauso wie im stationären Web und in mobilen Diensten“, resümiert Helma Spieker, Gesamtanzeigenleiterin der Linie News von Gruner + Jahr Media Sales. Angesichts der wirtschaftlichen und medialen Dynamik sei es gut, „dass die LAE nun jedes Jahr differenzierte neue Daten liefert“.
Die spannendsten Ergebnisse aus der LAE 2012 in Tabellenform zum Download:
LAE 2012: Die Reichweiten der Zeitungen
LAE 2012: Die Reichweiten der Zeitschriften
LAE 2012: Alle Online-Seiten im Plus
LAE 2012: Wie viele Entscheider auf Tablets zugreifen
Lesen Sie zur LAE 2012 außerdem unser Interview „Starke Printmarken setzen sich auch online durch“ mit Harald Fritzsch, Leiter Marketing Service beim Vermarkter IQ Media Marketing.