Eine neue Produktkategorie hat Tonies Anfang Februar auf der Spielwarenmesse in Nürnberg vorgestellt. Der Hersteller der bekannten Tonieboxen („Kassettenrekorder des 21. Jahrhunderts“) hat seit der Gründung im Jahr 2013 einen steilen Aufstieg hingelegt, in mittlerweile 24 Länder expandiert und bezeichnet sich heute als weltweit größte interaktive Audioplattform für Kinder mit mehr als 5,7 Millionen verkauften Tonieboxen und 72 Millionen verkauften Figuren.
Zu den klassischen Toniefiguren, die Hörspiele oder Musik abspielen, und den Kreativ-Tonies, die von Kindern und Eltern selbst bespielt werden können, gesellen sich nun die Clever-Tonies hinzu. Sie sollen „spannende Wissensinhalte und Unterhaltung“ kombinieren, also sogenanntes „Edutainment“ bieten, erklärt Christian Sprinkmeyer, Chief Product Officer bei Tonies: „Sie sind eine bildschirmfreie Alternative mit kuratierten, pädagogisch wertvollen Audioinhalten, die den natürlichen Entdeckungsdrang von Kindern ab 5 Jahren bedienen. Mit Clever-Tonies wollen wir älteren Kindern helfen, aktiv und spielerisch zu lernen.“
Innovationen auf Basis von Kundenfeedback
Bei der Entwicklung von Produkten wie diesem setzt das Düsseldorfer Unternehmen auf einen klar strukturierten Entwicklungsprozess mit mehreren Phasen: Marktforschung, Idee, Businessplan, Prototyp – jeder Schritt baut auf den vorherigen auf. Die Clever-Tonies sieht Sprinkmeyer als gutes Beispiel dafür, dass Innovationen immer auch basierend auf dem Feedback der Kund*innen entwickelt würden. Man habe festgestellt – und das auch von Eltern und Kindern bestätigt bekommen – dass im eigenen Portfolio nur wenige wissensvermittelnde Audioinhalte angeboten werden, die die Faszination und Neugierde von Kindern wecken. „Wir wissen, dass die Bildschirmzeit meist zunimmt, je älter Kinder werden, und wir möchten diese Fernseh- oder Tablet-Zeit gerne wieder in Toniebox-Zeit umwandeln“, sagt der Produktchef. Dafür habe man gemeinsam mit Partnern und teils inhouse neue Audioinhalte entwickelt.
Wie die Wettbewerber Kosmos und Ravensburger setzen auch die Düsseldorfer darauf, erfolgreich eingeführte Produkte zu Produktreihen oder -welten auszubauen: Dafür sei, so Sprinkmeyer, „unsere Schlummerbande das beste Beispiel“. Während Tonies für viele seiner Figuren mit Lizenzpartnern zusammenarbeitet, ist die Schlummerbande die erste eigene Lizenzmarke des Unternehmens rund um das Thema Einschlafen – das für Familien enorm wichtig ist. Der Hersteller vergibt also Lizenzen für die Verwendung der Marke durch andere, etwa den Kindermode- und Spielwarenhersteller Sterntaler.
„Wir haben die Marke speziell für die Abend- und Einschlafroutine von Kindern kreiert, da das zu Bett bringen für Familien ein wichtiges Ritual ist“, sagt der CPO. Sowohl die Geschichten als auch die Melodien und das Design sind komplett inhouse erdacht und umgesetzt. Ein Nachtlicht, weitere Accessoires sowie Merchandise-Artikel ergänzen das „“Schlummerbande“-Sortiment. „Wir sehen, dass die Marke äußerst beliebt ist. Die Figuren gehörten zu den Topsellern 2023, das Nachtlicht war zeitweise ausverkauft“, sagt Sprinkmeyer.
Produkttests im Kindergarten
Um frühzeitig herauszufinden, ob ein neues Produkt das Potenzial hat, bei der Zielgruppe durchzustarten, testet Tonies neue Figuren auch direkt im Kindergarten. Dafür kooperiert der Hersteller mit einigen Kitas in Düsseldorf und Umgebung. „Wir bringen neue Produkte mit, die Gruppe spielt damit und wir beobachten und notieren Feedback“, erklärt der Produktchef.
Als weiteres Beispiel nennt er einen KI-basierten Geschichten-Generator, den das Unternehmen 2023 in Großbritannien und Deutschland testen ließ: Eine ausgewählte Gruppe habe exklusiven Zugang zum Prototypen bekommen, der Hersteller begleitete den Test mit verschiedenen Umfragen, die Änderungswünsche wurden in der zweiten Phase umgesetzt und erneut getestet. Aktuell wertet das Unternehmen die Ergebnisse aus, anschließend entscheidet sich, ob das Projekt fortgesetzt wird. Das hänge nicht zuletzt auch von der potenziellen Zahlungsbereitschaft der Kundschaft für das Tool ab, so Sprinkmeyer.
Auf die Idee zur neuen Produktmarke „Schlummerbande“ sind die Verantwortlichen bei Tonies übrigens durch den Blick auf ihre Nutzungsdaten gekommen. Dabei wurde ihnen klar, dass etwa ein Drittel der täglichen Spielzeit in den Abendstunden liegt, die Kinder hier also besonders gerne hören. Jede aktive Toniebox läuft im Schnitt wöchentlich 268 Minuten – das ist eine besonders wichtige Kennzahl für das Unternehmen. Dafür trackt Tonies die Nutzung anonymisiert und wertet die so generierten Daten aggregiert aus. Die Erkenntnisse daraus ermöglichen dem Hersteller neue Innovationen, denn sie sind der Treibstoff der Spielwarenbranche.
