Für Unternehmen bieten sich Social Media Plattformen an, sich und seine Werte und Ziele über klassische Werbung hinaus zu positionieren. Soziale Netzwerke wie Instagram und TikTok können dazu genutzt werden, das eigene Image zu verändern und weitere, jüngere Zielgruppen rechtzeitig zu erreichen.
Der TikTok-Account der Deutschen Bahn gehört mit mittlerweile rund 234 800 Follower*innen und 6,4 Millionen Likes zu den erfolgreichsten Deutschen Unternehmens-Accounts bei TikTok, welche Inhouse betrieben werden.
TikTok Marketing – wenig Werbung, viel Humor
Dabei verzichtet ein Großteil des Contents des Deutsche Bahn Accounts auf direkte Werbung. Zwar gehen die Posts natürlich immer wieder inhaltlich auch auf neue Produkte oder Angebote der Bahn ein, im Vordergrund steht aber etwas ganz anderes: Humor. Wie viele andere Posts zeigt auch ihr meistgesehenes Reel (1,5 Millionen Klicks) eine humoristische Darstellung von Bahn-Content.
Es greift den TikTok-Trend der „Red Flags“ (= No Gos und Warnzeichen, normalerweise im Kontext von Beziehungen), auf und verbindet das mit verschiedenen Elementen der eigenen Produkte. Auf dem Account sind außerdem viele selbstironische Reels und Sprüche zu finden – damit greift er externen kritischen Äußerungen vorher. Die kommen trotzdem: besonders prominent sind die Bahn-kritischen Kommentare von anderen Marken-Accounts wie denen von ProSieben, OBI, Nordsee oder Aldi. Doch das lässt sich die Deutsche Bahn nicht gefallen, sie setzen auf schlagfertige Konter. In der Bildergalerie sind einige Beispiele dafür zu finden:
Erklärvideos und Trends
Für die Bahn sei es eine gute Gelegenheit, Erklärvideos zu eigenen Themen zu veröffentlichen und auf TikTok die Möglichkeit zu nutzen, die eigene Zielgruppe kurzweilig über wichtige Themen zu informieren. Auch schließt der Account der Deutschen Bahn sich vielen TikTok-Trends an, um der jungen Zielgruppe zu zeigen, dass man immer und konsequent mit der Zeit geht.
Immer wieder stand TikTok auch in der Kritik. Kai Strehler, Head Of Social Media bei der Deutschen Bahn, sieht aus Marketingsicht aber vor allem Vorteile in der Plattform: “TikTok ist wahnsinnig schnelllebig und durch den Algorithmus können auch Videos von Accounts ohne Millionen Follower viral gehen. Das macht den Content und die Plattform so spannend. Ebenso wird das Community Management auf TikTok noch einmal ganz anders „belohnt“. Kommentare können viral gehen und die eigenen Videos nochmal einmal hochpushen. Das findet so in der Ausprägung derzeit auf keiner anderen Plattform statt.”
