Mitarbeiter als Markenbotschafter
Strategisch entwickeltes Markenversprechen, neuer Claim, frisches Logo – so etwas wird oft mit der ganz großen Kampagne kommuniziert. Doch der Vorstand sah sich außerstande, ein voluminöses Budget zu genehmigen. „Wie soll das gehen, wir schreiben seit zehn Jahren erstmals schwarze Zahlen und geben dann viel Geld für die Kommunikation einer neuen Marke aus? Da leidet doch unsere Glaubwürdigkeit“, gibt Wilke die Einstellung Hiesingers und seiner Kollegen wieder. So galt es, mit vergleichsweise bescheidenen 2,5 Millionen Euro die neue Identität umzusetzen. Was sich wie ein Manko liest, wurde dann aber zu einem großen Pluspunkt. Denn thyssenkrupp konzentrierte sich auf eine interne Kommunikation „mit den Mitarbeitern als Markenbotschafter“, erläutert Wilke.
Mitmachaktion für Mitarbeiter
Dennoch gab es enorm viel zu tun. So haben sich natürlich alle Konzernunternehmen bis auf wenige Ausnahmen an der neuen Markenarchitektur auszurichten, was unter anderem „einen riesigen Renaming-Aufwand mit sich bringt“, nennt Wilke eine Konsequenz. Um möglichst viele Mitarbeiter mitzunehmen, setzte das Relaunch-Team drei Monate vor der Enthüllung eine Mitmachaktion auf, bei der die Belegschaft aufgefordert wurde, „schickt uns engineering-Momente, together-Momente, tomorrow-Momente, ohne allerdings den Claim schon preiszugeben“, sagt Wilke. „Mitgemacht haben 60 000. Das ist für uns eine sensationelle Quote, denn wir erreichen im Konzern nur gut die Hälfte unserer Mitarbeiter elektronisch.“ Zusammengekommen sind auf diese Weise 4 500 kleinere und größere thyssenkrupp-Momente, von überall auf der Welt. Bei der externen Kommunikation beschränkte sich das Unternehmen auf die Bilanzpressekonferenz im November 2015, auf der die neue Marke enthüllt wurde. Das große Banner am Essener Hauptsitz, das eigentlich nach einem Monat wieder eingerollt werden sollte, hängt immer noch und ist zum Symbol für das neue thyssenkrupp geworden.
73 Prozent aller Mitarbeiter wissen, was hinter dem Slogan steckt
Auch in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit und der Mitarbeiter blieb viel hängen. Nicht nur der Name. Befragungen nach dem Relaunch ergaben, dass 73 Prozent aller Mitarbeiter wissen, was hinter dem Slogan für ein Markenversprechen steht. Offenbar haben die bisher schon 900 Marken-Workshops gewirkt, mit denen die weltweit 2 100 Führungskräfte den Umbau in die Belegschaft trugen. Auch der Kapitalmarkt honorierte den neuen Markenauftritt. Marktkapitalisierung und Aktienkurs stiegen, aber noch stärker nahm der Wert der Marke zu: Laut Brandticker um 44 Prozent. Positives Feedback gab es auch von kleinen und großen Kunden. So hat sich ausgezahlt, dass der Vorstandsvorsitzende auf Substanz bestand: „Wir wollten kein Markenversprechen abgeben, das nur auf einer Folie steht.“