Rekorde sind im Leben von Mark Zuckerberg nichts Ungewöhnliches. Doch über diesen Meilenstein wird er vielleicht selbst ein wenig erstaunt gewesen sein: Nach dem offiziellen Start von Threads konnte die neue Meta-App innerhalb von nur fünf Tagen 100 Millionen neue Nutzer*innen gewinnen.
Damit ist Threads nicht nur das bisher am schnellsten gewachsene soziale Netzwerk – auch wenn dessen Wachstum vor dem Roll-Out in der Europäischen Union zwischenzeitlich stark nachließ – es konnte sogar ChatGPT entthronen. Jenes Tool, das immerhin unser Leben grundlegend verändern soll. Während Threads weiter wächst, laufen Elon Musk derweil die Werbekunden davon. Doch Werbeanzeigen findet man auf dem Twitter- beziehungsweise X-Klon vergebens. Warum?
Meta: „Wir wollen Mehrwert schaffen“
Noch schreckt Meta davor zurück, Monetarisierungsfunktionen oder Werbung einzuführen. Eine Sprecherin sagte auf Anfrage der absatzwirtschaft, man wolle zuerst einen Mehrwert für Nutzer*innen schaffen, darin läge die Priorität. Dabei ließe sich auch prüfen, wie ein Business-Mehrwert geschaffen werden könne, ohne das Verbrauchererlebnis zu beeinflussen.
Dass Werbeanzeigen erst eingeführt werden, nachdem eine kritische Masse erreicht worden ist, ist gängige Praxis. So begann TikTok schrittweise mit der Einführung von Monetarisierungsfunktionen: Im Januar 2019 begann der chinesische Konzern Bytedance mit dem Testen von Werbung in den USA. Dies war der erste bedeutende Schritt des Unternehmens in Richtung Monetarisierung seiner Plattform außerhalb Chinas. Im April 2020 startete TikTok sein Creator Fund, ein Programm, das es den Erstellern ermöglicht, direkt durch ihre Inhalte Geld zu verdienen. In Deutschland dauerte es etwa zwei Jahre nach TikToks Einführung, bis Werbung und Monetarisierungsfunktionen eingeführt wurden.
Ein Grund dafür liegt in der Gewöhnungsphase. Eine zu frühe Einführung von Werbung könnte neue Nutzer*innen abschrecken oder das Nutzererlebnis negativ beeinflussen, bevor die Plattform eine loyale und engagierte Gemeinschaft entwickelt hat. Doch auch technische Entwicklung, Datenschutz sowie Skalierung und Infrastruktur stellen Herausforderungen dar.
Threads will Sicherheit gewährleisten
Besonders letzteres ist interessant, denn Threads hat bisher noch keinen chronologischen Feeds eingeführt. Zwar gibt es seit Juli letzten Jahres die Möglichkeit, wie bei X die Posts gefolgter Accounts chronologisch anzeigen zu lassen. Doch anders als bei Musks Plattform spielen Trends und Hashtags keine große Rolle auf Threads, sodass neueste Posts von nicht gefolgten Accounts zu einem bestimmten Thema nicht chronologisch angezeigt werden.
Die Begründung dafür lieferte Instagram-CEO Adam Mosseri auf der Plattform selbst. Von einem User befragt, ob Threads Suchergebnisse künftig chronologisch ordnen wolle, antwortete er: „Nein, das würde eine erhebliche Sicherheitslücke schaffen“. Trolle, Spammer und politische Agitatoren könnten leichter in den Feed eindringen und die Qualität der Ergebnisse beeinträchtigen. „Es gibt viel mehr Inhalte, die die Leute nicht sehen wollen, als wir entfernen können oder sollten“, erklärt Mosseri.
Influencer Marketing schon jetzt auf Threads möglich
Meta ist also bestrebt, eine User- und damit markenfreundliche Umgebung zu schaffen, die Integrität der Plattform zu wahren und effektivere Werbemöglichkeiten für Marken zu bieten. Dass man Kinderkrankheiten ausmerzen, Trolle fernhalten und damit Marken anziehen will, erscheint logisch. Zumal die Strategie von Thread-Konkurrent X bezüglich Markensicherheit in die gegengesetzte Richtung arbeitet. Wann Werbeanzeigen geschaltet werden können, ist wohl eine Frage der Zeit.
Jedoch können Unternehmen jetzt bereits Werbemaßnahmen auf Threads durchführen, da dort dieselben Community-Richtlinien gelten wie auf Instagram. So können Marken, die mit Influencer*innen für gesponserte Inhalte zusammenarbeiten, technisch gesehen die Markeninhalte-Tools von Instagram verwenden. Allerdings sind diese Tools, die es Unternehmen ermöglichen, ihre Beiträge als bezahlte Partnerschaften zu kennzeichnen, derzeit nur für berechtigte Marken verfügbar. Instagram arbeitete jedoch daran, sie schnell verfügbar zu machen.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2022 Redakteur bei der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.
