Das Youtube Ads Leaderboard hat das Ranking der besten Werbespots 2015 in Deutschland bekannt gegeben. Ganz klarer Gewinner ist der #heimkommen-Spot von Edeka, kreiert von Jung von Matt. Die besten zehn Werbespots 2015 überzeugten schlussendlich auf unterschiedliche Weise: mit Humor, Emotionen, Servicecharakter oder einfach einer gut erzählten Geschichte. „Konsumenten geben ihre Zeit nicht für Inhalte, die langweilen. Werbung muss unterhalten oder informieren, ansonsten wird die Marke untergehen“, sagt Jung von Matt-
#heimkommen bricht Regeln – und das gewollt
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Die Lebensmittel-Kette Edeka ist seit einiger Zeit für virale Spots bekannt – immer produziert von Jung von Matt. Die Weihnachtswerbung hat im Jahr 2015 noch einmal für Aufmerksamkeit gesorgt. Auch kritische Stimmen finden sich im Netz: „Dieser Spot ist zur Gänze pietätlos, widerlich und ein herausragendes Negativbeispiel dafür, wie man bei kreativem Storytelling mal so richtig daneben greift“, schreibt eine Nutzerin unter dem Video auf Facebook. „Für Menschen, die grade einen ihrer liebsten verloren haben, ist es wie ein Stich ins Herz!“, geht es weiter.
Ein Tabubruch muss her
Die Provokation ist kein Zufall. Thomas Strerath weiß, dass es heutzutage vor allem darum geht, im Gedächtnis der Konsumenten zu bleiben: „Das große Ziel von Marketern ist, Teil einer allgemeinen Diskussion zu werden. Das schafft man nur, indem man Tabus bricht.“ Der Regelbruch rückt für ihn gar an erste Stelle – und vor die kreative Qualität der Werbung. Im Spot von Heimkommen breche Jung von Matt dann auch gleich mehrere Tabus, meint Strerath: Erstens, indem die Agentur das Momentum „Einsamkeit“ thematisiert, zweitens die Inszenierung eines Todesfalls herbeiführt und sich das Ganze drittens weitaus mehr kosten lässt als eine normale Werbeproduktion.
Eine Veränderung der Wahrnehmung
Sich als Marke auf die Sichtbarkeit eines Medium zu verlassen, funktioniert laut Strerath nicht mehr – eine Anzeige im Stern sei keine Garantie für die Wahrnehmung durch den Konsumenten. Werbung, so der Agenturchef, werde heute zudem häufig von Produktmanagern gestaltet, die vor allem darauf achten, Informationen zu vermitteln. Dabei fehle es an tieferem Sinn. „Es gibt eine mangelnde Bereitschaft, die Zeit des Konsumenten wirklich zu nutzen. Stattdessen kloppen Unternehmen ihre Werbung in 20 bis 30 Sekunden runter“, sagt Strerath. Produktinformationen könnten natürlich Teil eines Spots sein, diese müssten jedoch durch eine gute Geschichte aufgefangen werden. In der Liste der Top-10-Youtube-Werbungen schaffe das nur Voltaren: Hier funktioniere der Servicegedanke, so Strerath. Der Spot über das Rückenleiden komme sehr schnell zum Punkt.
Die Top-10 Werbespots auf Youtube 2015
Edeka: „Dorfdrift – spektakulär kurze Lieferwege”
Voltaren: „Tänzerin Lola – Kann dein Leben auf dich verzichten?“
BVG: „Is mir egal (feat. Kazim Akboga)”
Telekom: „Überraschung für Clara“
Fixodent/Blend-a-dent: „Saving Aslan“
Hyundai: „A Message to Space“
Voltaren: „Schmerzagenten – Teil 1 – Wie werde ich meine Rückenschmerzen los?”
Otto: „Weihnachten ist in Dir“
Old Spice: „Verstand der in die Luft fliegt“
