Von Bernd Wagner, Senior Vice President Cloud Sales, Salesforce Deutschland
Es ist an der Zeit für neue Erfolgsrezepte. Was wir dafür brauchen? Daten (viele davon liegen bereits im Vorratsschrank), eine Technologie, die sie verbindet, und Grundsätze für ihre effektive, langfristige Nutzung.
Seit Jahren hinterlassen die Menschen eine Spur digitaler Kekskrümel im Web, die von Werbetreibenden aufgelesen werden, um sie zu analysieren, zu tracken, Angebote zu personalisieren und immer wieder neu aufzuspüren. Nun nähern sich die Third-Party Cookies ihrem ultimativen Verfallsdatum. Aus Kundensicht ist das mehr als legitim, hinterließ die Technologie doch bei vielen Menschen einen schalen Beigeschmack hinsichtlich ihrer Datenautonomie und Privatsphäre. Ebenso wie Nutzer*innen durch diese Entwicklung die Bestimmungsgewalt über ihre Daten zurückgewinnen, liegt nun der Ball für das Aufspüren und Adressieren der richtigen Zielgruppen im Netz im Feld der einzelnen Unternehmen.
First-Party-Daten first
Eine Binsenweisheit lautet: Wo sich eine Tür schließt, öffnet sich auch eine neue. So bietet das Ende der Cookie-Ära Unternehmen die Chance und Gelegenheit, ihre Kundendatengeschicke selbst in die Hand zu nehmen. Was also hermuss, ist eine First-Party-Daten-Strategie mit Hand und Fuß, und zwar über sämtliche Abteilungs-, Zuständigkeits- und vor allem Systemgrenzen hinweg. Dessen sind sich nach dem Merkle Report 2021 mit 88 Prozent fast alle Marketingverantwortlichen bewusst und priorisieren dieses Thema aktuell.
Mit einer eigenen Datenbasis sind wir in der Lage, aus unbekannten Webbesucher*innen potenzielle Neukund*innen und dann Stammkund*innen zu machen, die wir wiederum derart begeistern, dass sie zu Botschafter*innen unserer Marke werden. Unternehmen sitzen ja bereits auf einem gewaltigen Datenschatz, gewonnen aus ihren Kundeninteraktionen. Jede Service- und Supportanfrage legt eine neue Goldmine an Daten frei, ebenso wie jede Aktion in der Community. Gleiches gilt für die Auswertung von E-Mail-Kampagnen oder Liveevents. Und keine Quelle ist im Normalfall ergiebiger als das CRM-System.
Schwierigkeiten machen dabei hauptsächlich Systemsilos – also die historisch gewachsene Landschaft aus Anwendungen und Datenbanken, die nicht oder nur unzureichend verknüpft sind. So verfügt die durchschnittliche Marke über zwölf Datenquellen und 30 Tools. Die durchschnittliche Person hat zehn vernetzte Geräte, von denen jedes eine andere Geräte-ID besitzt. Diese Informationen zu einem einheitlichen Profil zu verbinden und jede Person im richtigen Moment zu erkennen, ist eine echte Herausforderung.
Was wir nicht aus den Augen verlieren dürfen: Es geht nicht allein darum, eine Alternative zu Third-Party Cookies um ihrer selbst Willen zu entwickeln. Es geht um viel mehr, nämlich um die Customer Experience. Kund*innen sind digital höchst anspruchsvoll und betrachten immer den Anbieter, der ihnen die beste Erfahrung beschert hat, als Benchmark für jeden weiteren. Wichtigstes Kriterium wird immer mehr die Durchgängigkeit der Erfahrung über jegliche Kanäle, Geräte und Touchpoints hinweg, von der Information über den Kauf bis hin zum Kundenservice und vieles mehr. Entscheidend dabei sind Personalisierung und Relevanz – nicht umsonst bestätigen inzwischen 80 Prozent der Verbraucher*innen, dass die Customer Experience genauso wichtig ist wie das Produkt oder die Dienstleistung selbst. Die Verbindung der zahlreichen Datenquellen zu einer Single Source of Truth in Form einer Kundendatenplattform für alle kundenseitigen Rollen im Unternehmen ist das Fundament dafür.
Das dynamische Schwungrad – Gegenwert für Daten bieten
Was Third-Party Cookies zu leisten vermochten, nämlich der nicht selten erratischen Fährte der Nutzer*innen zu folgen, muss nun im Walled Garden jedes Anbieters auf andere Art abgebildet werden. Jede Interaktion innerhalb des eigenen Ökosystems – allen voran über die Webseite oder den Onlineshop und den Kundenservice – generiert wertvolle Daten. Darüber hinaus gilt es aber, diejenigen Informationen durch geeignete Gegen- bzw. Mehrwerte zu beschaffen, die für ein geschärftes Kundenprofil benötigt werden. Dafür wiederum braucht es vor allem Vertrauen, Transparenz und die Kontrolle der Kund*innen über ihre Daten. Das sind wichtige Gegenwerte, für die sie bereit sind, ihre Daten zu teilen.
Wer es clever anstellt, schafft idealerweise eine Art Schwungrad: Wer die vorhandenen Daten intelligent und verantwortungsvoll nutzt, also für personalisierte, relevante Erfahrungen, verdient sich langfristig Vertrauen und die Bereitschaft der Kund*innen, tiefere Einblicke zu gewähren. Dies wiederum führt zu noch besseren Erfahrungen, was das Schwungrad weiter antreibt.
Der Kundenmehrwert wiederum ist eine subjektive Sache. Ein vergleichsweise banales Incentive wie ein Gewinnspiel kann zum Türöffner werden. Wenn ein hochwertiger Preis – etwa ein voll ausgestattetes E-Auto – lockt, wird die Angabe von Daten zum Tauschgeschäft, dessen Wert für die Teilnehmer*innen ersichtlich ist. Oft unterschätzt werden auch QRCodes, ob zur Produktregistrierung oder für die Anzeige der Speisekarte im Restaurant – nebenbei bemerkt eine fantastische Brücke zwischen analoger und digitaler Sphäre, die nach aktuellen Umfragen schon von 80 Prozent der befragten Verbraucher*innen genutzt wurden. So verzeichnen Produkte mit QR-Code 40 Prozent mehr Registrierungen – und lassen so den Datenschatz im Unternehmen weiter anwachsen. Die Anwendungsfälle und Szenarien, hin zu unterschiedlichsten digitalen Engagements und mehr, würden eine eigene Kolumne füllen.
Abschließend sei gesagt: Bei aller Euphorie und berechtigtem Datenhunger darf nie vergessen werden, dass das Tauschgeschäft mit Kund*innen über ihre Daten ein Geschäft auf Zeit ist. Wer das Vertrauen enttäuscht, sei es durch mangelnde Sicherheit, Transparenz oder Relevanz, dem wird das „geliehene“ Vertrauen entzogen. Die ethische Nutzung von Technologie ist elementar. Die Menschen wollen wissen, wie Unternehmen ihre Daten erfassen, verwenden, weitergeben oder verkaufen. Die meisten Kund*innen verstehen nicht vollständig, wie Unternehmen ihre personenbezogenen Informationen nutzen, und fordern mehr Transparenz. Marketingteams müssen mit großer Vorsicht vorgehen, um ihren Datenbedarf für den Geschäftserfolg mit den Anforderungen der Kund*innen an Datenschutz, Transparenz und Zustimmung zu vereinbaren. Dann können Marketingverantwortliche mit Zuversicht in die Post-Third-Party-Cookie-Ära starten.
Bernd Wagner ist Senior Vice President Cloud Sales bei Salesforce Deutschland. Seine Mission ist es, Unternehmen zu helfen, ihren Kunden durch Hyperpersonalisierung das bestmögliche Markenerlebnis zu bieten.
Dieser Artikel erschien zuerst in der Januar-Printausgabe der absatzwirtschaft.