Täglich erreichen uns Tausende von Werbebotschaften, doch die wenigsten bleiben im Gedächtnis. Wer heutzutage begeistern will, muss sich mächtig ins Zeug legen und Kreativität zeigen. Oder an die Emotionen der Kund*innen appellieren.
Gute Werbeartikel – auch Hapticals genannt – sind authentische Markenbotschafter zum Anfassen und können eine starke psychologische Wirkung entfalten. Sie sind Teil des multisensorischen Marketings, weil sie Marken eine greifbare Form geben. Werbeartikel kommunizieren hauptsächlich implizit durch ihre Form und Funktion. Dadurch können sie abstrakte Versprechen wie beispielsweise Qualität, Innovation oder Vielfalt sensorisch erlebbar machen und nachhaltig Spuren im Markengedächtnis hinterlassen.
Werbeartikel habe eine langfristige Werbewirkung
In Zeiten digitaler Reizüberflutung bietet der Werbeartikel etwas beruhigend Dauerhaftes und Anfassbares für die Umworbenen. Die Marke beziehungsweise das werbende Unternehmen wird im wahrsten Sinne des Wortes (be-)greifbar und schafft somit eine persönliche Beziehung, die, bei geschickter Auswahl des Werbeartikels, sehr langlebig sein kann.
Hochwertige Hapticals sind bei Empfänger*innen lange präsent und häufig in Gebrauch, wenn sie einen praktischen Nutzen oder Spaß bieten. Einer Studie des Gesamtverbandes der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW) zufolge liegt ein großer Vorteil der Werbeartikel in ihrem geringen Streuverlust. Sie schaffen zuverlässig Präsenz für Marken im Umfeld des Empfängers. 91 Prozent der Empfänger*innen von Werbeartikeln wie Notizblöcken, Kugelschreibern oder Kalendern benutzen sie auch – im Schnitt einmal täglich. Werbeartikel bleiben außerdem häufig über mehrere Jahre im Besitz. Die Werbebotschaft wird somit über einen längeren Zeitraum kontinuierlich bei jeder Nutzung transportiert.
So entsteht ein im Vergleich zu anderen Medien extrem günstiger Kontaktpreis. „Da die explizite Informationstiefe eines Werbeartikels im Vergleich zu Fernsehen, Radio oder Printanzeigen natürlich geringer ist, wäre er in seiner Wirkung eher mit einem Sport-Sponsoring vergleichbar. Dabei wird auch nur das Logo in einem Kontext sichtbar, der die Markenwahrnehmung beeinflusst und Vertrauen durch Vertrautheit erzeugt,“ erklärt Olaf Hartmann, Markenberater und Geschäftsführer von Touchmore, einer Agentur für haptische Markenkommunikation.
„Hat der Kunde ein multisensorisches Muster einmal gelernt, aktiviert bereits ein einzelnes sensorisches Signal alle mit ihm verknüpften Erinnerungen und Bedeutungen. Das richtige Haptical genügt, und die gesamte gelernte Markenwelt wird im Gehirn lebendig“, sagt Hartmann. „Ein gutes Beispiel dafür ist der blaue Nivea-Strandball. Da hat man direkt ein Gefühl in den Fingern und den Nivea-Duft in der Nase. Dass unser Gehirn so funktioniert, hat evolutionsbiologische Gründe: Durch multisensorische Integration aller Sinne konnten unsere Vorfahren schneller reagieren und ließen sich durch einzelne Sinneseindrücke weniger oft täuschen. Multisensorisch nehmen wir unsere Umwelt einfach präziser wahr. Das steigert die Überlebenschancen.“
Werbeartikel: Auf (Multi-)Sensorik setzen verspricht Erfolg
„Anders als bei klassischen Medien wird bei Werbeartikeln insbesondere der Tastsinn als relevanter Wahrnehmungskanal der Zielgruppe angesprochen. Sprich: Was man in die Hand nimmt, nimmt man als wahrhaftig wahr und verknüpft, je nach Qualität und tragendem Medium/Artikel, eine entsprechende Botschaft, die dann oftmals über die ‚reine’ Logopräsentation hinausgeht,“ sagt Ronald Eckert, Inhaber von Döbler, einer Agentur für Werbeartikelkonzepte. „Denn ein passend ausgesuchter Werbeartikel zahlt unterschwellig auf die Marke und deren Qualitätsversprechen ein. Ob als Solist oder im Konzert weiterer Marketingkanäle, entscheidet sich häufig durch die gewünschte Tiefenwirkung.“
„Wir können uns akustisch und visuell berieseln lassen, jedoch nicht haptisch. Die Haptik macht uns aufmerksamer“, bestätigt auch Olaf Hartmann. Der Experte für multisensorisches Marketing erklärt, dass angenehme Formen und Oberflächen sowie spielerische Interaktionsmöglichkeiten ein Haptical attraktiv machen und zum Anfassen einladen. „Sobald wir es dann berühren, reagiert unser Gehirn blitzschnell und verarbeitet die eingehenden Informationen tiefer – der Wortstamm von ‚begreifen‘ kommt nicht durch Zufall von greifen“, so Hartmann.
Man zweifelt haptisch vermittelte Botschaften auch nicht an. „Jeder hat schon einmal gesagt, er habe sich versehen oder verhört. Aber niemand sagt, dass er sich verfühlt habe. Das heißt, die über ein Haptical gefühlte Wahrheit färbt automatisch auf das beworbene Produkt und die gesamte Marke ab. Über konkretes Erleben entsteht hohe Glaubwürdigkeit und Vertrauen“, sagt Hartmann.
Abhängig von der Produktkategorie sprechen Hapticals zudem auch weitere Sinne an: Geschmack, Geruch und Gehör. „Das orchestrierte Konzert der Sinne führt zum Effekt der multisensualen Verstärkung: Mehrere Sinne wirken zusammen stärker als jeder Sinn einzeln. Mit jedem zusätzlichen, kongruent angesprochenen Sinn feuern die Nervenzellen im Gehirn zehnmal stärker – die Gehirnaktivität steigt um 1000 Prozent.
Das erklärt auch die in einer Studie des GWW mit 70 Prozent deutlich höhere Markenerinnerung eines Kontakts mit einem Werbeartikel im Vergleich zu Radio, TV oder Zeitschriften – ohne die Langzeitwirkung des Besitzes zu betrachten. Die Werbeformen sind natürlich nicht komplett miteinander vergleichbar. Aber es geht ja bei der Markenführung immer um das Konzert der Eindrücke. Und wenn man die mentale Verfügbarkeit seiner Marke erhöhen will, sind Hapticals sehr effektiv“, führt Olaf Hartmann weiter aus.
Je tiefer die Kundenbeziehung, desto hochwertiger der Werbeartikel
Im Grunde genommen ist jeder Werbeartikel für sich effizient und funktioniert auch aus psychologischer Sicht. „Natürlich ist es hierbei wichtig, dass der eingesetzte Werbeartikel qualitativ zur beworbenen Marke passt“, sagt Döbler-Inhaber Ronald Eckert. Je besser also die „Übersetzung“ des Markenversprechens durch einen Werbeartikel erfolgt, umso effizienter kann dieser wirken und die Botschaft beim Empfänger verinnerlichen. Hierzu sei es wichtig, den „Beziehungsstatus“ zwischen dem werbenden Unternehmen und der angesprochenen Zielgruppe zu betrachten.
Ist es mehr ein „Flirt“, also schnelllebig und austauschbar, oder entspricht es mehr einer festen Bindung oder Beziehung, die von Dauer ist? Danach richtet sich auch die Auswahl des Werbeartikels. „Für einen Flirt sind es eher die kleinen ‚Geschenke‘, für eine feste Beziehung darf es dann schon was Hochwertiges mit prominenter werblicher Darstellung sein. Für beide kann man jedoch festhalten, dass der Werbeartikel umso tiefgreifender seine Botschaft vermittelt, je länger man sich damit beschäftigt und je häufiger man diesen dann auch nutzt“, verrät Eckert.
Wer beschenkt wird, möchte zurückschenken
Während Hapticals für Unternehmen Kommunikationsmedien sind, betrachten die Empfänger sie − aufgrund ihres Gratischarakters − als Geschenke. „Damit greift der psychologische Mechanismus der Reziprozität, auch Gesetz der Gegenseitigkeit genannt“, erklärt Olaf Hartmann, der Touchmore 1995 gründete. Der Beschenkte will etwas zurückgeben, um die „kosmische“ Schuld abzulegen, die er durch die Annahme des Geschenks fühlt. Kann er dies nicht in materieller Form, so schenkt er dem Gegenüber laut Hartmann zumindest Aufmerksamkeit – ganz im Sinne von “Gibst du mir, so gebe ich dir”.
„Der Mechanismus wirkt auch bei immateriellen Werten: Wer Freude durch ein Haptical schenkt, darf auf positives Feedback hoffen. Da sie zudem meist unerwartet überreicht werden, wirken Hapticals wie ein ‚Volltreffer’ auf unser Belohnungssystem im Gehirn“, sagt Hartmann. „Hapticals sind die einzige Werbung, für die sich die Menschen bedanken.“
Studien zeigen: Werbeartikel machen Unternehmen sympathisch und vertrauenswürdig, und sie wirken positiv auf die Kundenbeziehung. Sie sind im wahrsten Sinne des Wortes greifbare Beziehungsstifter. Als konkretes Beispiel für erfolgreiche Hapticals führt Olaf Hartmann die Aktion des Autoherstellers Smart an, der 50.000 Bürger*innen der spanischen Hauptstadt Madrid mit einem dreidimensionalen Pappmodell eines Smart Fortwo im Briefkasten überraschte.
Auf dem Haptical war die Botschaft „Findet überall einen Parkplatz“ aufgedruckt. Ein Gummiband sorgte dafür, dass sich das zusammengefaltete Automodell, durch den Schlitz gesteckt, im Briefkasten von allein auffaltete. Das Haptical demonstrierte damit die Vorteile eines Smarts als Stadtauto, das in der kleinsten Lücke parken kann, auf eindrucksvolle Art und Weise und motivierte 16 Prozent der Empfänger*innen dazu, Informationen zum Kleinwagen über die Website anzufordern.
„Je länger ein Kunde ein Haptical berührt, desto häufiger nimmt er die Werbebotschaft implizit und explizit wahr und speichert sie dadurch tiefer ab – unterstützt durch haptische Interaktion und den Effekt der multisensorischen Verstärkung“, sagt Olaf Hartmann.
Das große Potenzial von Hapticals liege darin, dass sie die Wirkung anderer Marketingmaßnahmen verstärken – „wie eine Brausetablette, die das Wasser im Glas sprudeln lässt“, sagt Olaf Hartmann. Damit ein Haptical auf die Marke einzahle, müsse es allerdings, wie andere Werbemedien auch, in die Markenstrategie eingebettet werden. „Darum werden Hapticals so gut wie nie isoliert eingesetzt, sondern vernetzt eingebettet in einen Messeauftritt, einer Verkaufsförderungsaktion oder einer Werbekampagne“, erklärt Hartmann, Autor des Buchs „Touch!: Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing“. „Die volle Wirkung eines Hapticals entfaltet sich nur, wenn drei Faktoren kongruent zusammenwirken: die Objekteigenschaften des Hapticals selbst, der Kontext, in der das Haptical kommunikativ eingebettet ist und der es mit Bedeutung auflädt sowie die Integration des Hapticals in den Kommunikations- beziehungsweise Verkaufsprozess.“
Hochwertig vs. günstig: Welche Werbeartikel sind wirksamer?
„Ganz klar, es macht einen Unterschied, ob der eingesetzte Werbeartikel hochwertig oder günstig ist“, erklärt Ronald Eckert von Döbler. „Günstig wird häufig mit billig assoziiert und ein billiges Produkt zahlt ebenfalls auf die eigene Marke ein – nur vermittelt es kein hochwertiges oder gar wertvolles Produkt/Produktversprechen des Werbenden.“ Daher sei es eminent wichtig, dass die Qualität der werbenden Marke und die Qualität des Werbeartikels zueinander passen. Andernfalls erzeuge man eine erhebliche Wahrnehmungsdiskrepanz, die sich nur schwer wieder auflösen lässt.
Werbeartikel funktionieren auch für Marken, die man nicht kennt. „Schließlich steckt in jedem von uns ein Entdecker, der Neues erleben will, der sich inspirieren und verführen lassen möchte“, erklärt Eckert. Neue Marken oder einem unbekannte Marken haben dennoch das Potenzial, mit dem möglichen Kunden eine Beziehung auf Flirtebene einzugehen. Mit einem Haptical können sie sich für den möglichen neuen Kunden interessant machen.
„Wenn uns etwas interessiert, sehen wir uns es zumindest genauer an und wenn ich dafür etwas bekomme, ungefragt wohlgemerkt, bin ich aus soziologischer Sicht gewillt, dafür auch etwas zu geben – zum Beispiel die Zeit, die es braucht, um mich mit dem Neuen auseinanderzusetzen, zuzuhören und dem Neuen einen Teil meiner Aufmerksamkeit zu schenken“, verrät der Werbeexperte, der seit 1996 für Döbler tätig ist.
Olaf Hartmann zufolge sind Hapticals wahre Vielzweckwunder: „Als Mailingverstärker steigern sie Responsequoten, als haptische Verkaufshilfen die Verkaufszahlen; als Zugabeartikel machen Hapticals Angebote attraktiver und als Kontaktgeschenk Beziehungen stärker. Hapticals sind nicht nur die einzige Werbung, für die sich Menschen bedanken; in Form von Merchandising-Artikeln sind sie die einzige Art von Werbung, für die Menschen sogar bezahlen.“