Testimonial Gottschalk erzielt höchste Reichweite

Insgesamt ist ein Trend zu TV-Schaltungen mit Prominenten zu verzeichnen, erklären das Beratungsunternehmen cpi Celebrity Performance und der Media-Research-Spezialist XAD Service. Sie analysierten für eine Studie mehr als 200 TV-Kampagnen mit Prominenten zwischen Juni 2013 und Juni 2014. Untersucht wurden die folgenden Fragestellungen: Welche Prominenten waren am häufigsten im deutschen TV zu sehen (Anzahl Schaltungen)? In die Schaltungen welcher Testimonials wurde am meisten investiert (Brutto-Media-Investitionen)? Welcher Prominente hat mit „seiner“ TV-Werbung die meisten Personen in Deutschland erreicht (Reichweite)? Inwiefern haben sich die Investitionen in Testimonialwerbung für die Werbetreibenden ausgezahlt (Wirkung)?

Zur Analyse dieser Aspekte nutzten die Experten einen breiten Datenpool, bestehend aus Mediadaten und Brutto-Media-Spendings, diese resultieren aus dem Tracking von TV-Spots (Betrachtung von 44 Free und Pay TV Sendern rund um die Uhr) durch XAD. Außerdem liegen die Ergebnisse zweier Umfragen unter jeweils 2.000 Personen in der werberelevanten Zielgruppe zur Analyse der Wirkung von Testimonialwerbung im TV zugrunde sowie die Resultate einer Umfrage unter 1.000 Männern (14 bis 59 Jahren) zur archetypischen Positionierung von prominenten Fußballern.

Cosma Shiva Hagen knapp hinter Schweinsteiger

Aus der Analyse der Mediadaten der erfassten Testimonial-Kampagnen der Monate zwischen Juni 2013 und Juni 2014 geht hervor, dass Bastian Schweinsteiger mit 10.413 Schaltungen das am häufigsten im TV zu sehende Testimonial ist. Auf den Rängen zwei und drei folgen Cosma Shiva Hagen und Sebastian Vettel.

Tabelle 1: Die zehn Prominenten mit den meisten Media-Schaltungen im TV;
Quelle: cpi

Müller folgt auf Gottschalk bei den Brutto-Mediainvestitionen

Die Analyse der geschätzten Werbeausgaben der einzelnen TV-Testimonial-Kampagnen zeigt, dass Thomas Gottschalk, Thomas Müller und Jan Josef Liefers die meisten Brutto-Media-Spendings (BMS) auf sich vereinen und somit – gemessen anhand der Werbespendings – Deutschlands wertvollste Testimonials sind.

Während Bastian Schweinsteiger mit seinen Spots zwar am häufigsten im deutschen TV zu sehen war, landet er im Hinblick auf die getätigten Werbeinvestitionen auf dem vierten Rang. Werbung mit den Fußball-Stars der deutschen Nationalmannschaft war besonders begehrt, gleich vier von ihnen sind in der Top 10 vertreten. Zudem haben es im Jahr der Fußball-Weltmeisterschaft mit Thomas Gottschalk und Jan Josef Liefers nur zwei prominente Nicht-Sportler beziehungsweise Nicht-Trainer in die Top 10 geschafft.

Tabelle 2: Die zehn Prominenten mit den höchsten Brutto-Media-Spendings im TV;
Quelle: cpi

Müller und Liefers mit ähnlich hoher Reichweite wie Gottschalk

Betrachtet man die enormen Investitionen in Testimonial-Kampagnen, drängt sich die Frage auf, wie oft uns ein und derselbe Prominente mit seinen TV-Spots erreicht. Zur Beantwortung dieser Frage kann vereinfachend der Tausenderkontaktpreis für TV-Werbung herangezogen werden. Dieser lag laut der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung im Jahr 2013 für Erwachsene ab 14 Jahren bei 14,74 Euro für 30 Sekunden TV-Werbung.

Wird zudem davon ausgegangen, dass jeder der analysierten TV-Spots eine Länge von 30 Sekunden hat, wären nach dieser – sehr vereinfachenden – Berechnung die 71,4 Millionen in Deutschland lebenden Erwachsenen ab 14 Jahren in dem betrachteten Zeitraum potenziell 37,6 Mal mit den TV-Spots von Thomas Gottschalk in Berührung gekommen. Thomas Müller und Jan Josef Liefers, die in der Rangliste an zweiter und dritter Stelle folgen, erreichten im Durchschnitt jede Person ungefähr 35,6 Mal; Testimonialwerbung von Bastian Schweinsteiger hat jeder Deutsche potenziell 33,2 Mal gesehen.

Testimonials können Marketing-KPIs positiv beeinflussen

Testimonial-Kampagnen können – richtig eingesetzt – vielfältige positive Effekte auf die beworbenen Marken und Produkte entfalten. In diversen Studien von cpi Celebrity Performance wurde beispielsweise eine positive Wirkung des prominenten Testimonials auf Aspekte wie Gefallen des TV-Spots, Markensympathie, Qualitätsanmutung des Produktes, Kaufabsicht und Markenimage nachgewiesen. In aktuellen Studien wurde für ausgewählte Testimonials der Top 10 analysiert, inwiefern sich die Investments in die entsprechenden TV-Kampagnen ausgezahlt haben.

• Mats Hummels schafft es, die Kaufwahrscheinlichkeit und Markensympathie von Head & Shoulders deutlich zu steigern und bewirkt zudem einen Image-Transfer von unter anderem der Vertrauenswürdigkeit auf die Marke.
• Die Fußballer Thomas Müller und Manuel Neuer verkörpern laut einer Studie zur archetypischen Positionierung von Celebrities am ehesten den Archetypen des „Helden“. Mit dominanten Eigenschaften wie dynamisch, mutig und cool sind „Helden“ geeignete Testimonials für Marken, die die Welt verbessern wollen, andere Marken herausfordern und Bestehendes in Frage stellen möchten oder Konsumenten helfen, der zu sein, der sie sein wollen und Außerordentliches zu leisten. Sofern die Werbepartner von Thomas Müller und Manuel Neuer beispielsweise ihre Marken mit den genannten Attributen aufladen möchten, könnten sich die Celebrity-Engagements für sie durchaus ausbezahlen.
• Auch für Sebastian Vettel scheinen die Investitionen in die Schaltungen der Kampagnen gerechtfertigt: Laut Analysen zeigt Sebastian Vettel mit einer sehr hohen Bekanntheit und einem starken Image großes Potenzial, die Zielgruppe positiv in ihrem Konsumverhalten zu beeinflussen. Unterstützt wird diese Einschätzung durch die Ergebnisse einer für Sebastian Vettels Werbepartner Tirendo durchgeführten Studie aus dem Jahr 2012.

Die vollständige Studie steht hier zum kostenlosen Download bereit. (cpi Celebrity Performance/asc)