Im Dezember 2021 hat sich im deutschen Automobilmarkt ein historischer Wachwechsel vollzogen: Teslas Model 3 verdrängte im Volumenmarkt der Mittelklassefahrzeuge den VW Golf vom Platz eins bei den Neuzulassungen. Das Erfolgsrezept des US-amerikanischen Quereinsteigers in den Automarkt lässt sich auf drei Zutaten verdichten:
- Die Verbindung von emissionsfreier Elektromobilität mit coolem Design und einer Konnektivität, die wir bislang nur von Smartphones kennen. Tesla gelingt es offensichtlich, durch die Verbindung von Ökologie und Lifestyle Autos mit einem neuen Status aufzuladen.
- Ein omnipräsenter Gründer, der auf vielen digitalen Kanälen Gesicht und eine klare Haltung zur Elektromobilität zeigt.
- Eine astronomische Börsenbewertung mit viel Vorschusslorbeeren, die aktuellen und potenziellen Kund*innen und Mitarbeitern das Gefühl gibt, Teil einer Erfolgsgeschichte zu sein.
Das Ergebnis: Schon im Puls-Markenbarometer vom Oktober 2020 erreichte Tesla unter 178 Marken aus 14 Branchen den Bestwert von 61 Prozent aktiven Fans, also von Nutzern, die die Fahrzeuge der kalifornischen Elektroautomarke aktiv weiterempfehlen.
Angesichts dieser Erfolgsgeschichte stellt sich die Frage, was Tesla anders oder besser macht als etablierte Automarken? Um dazu Informationen aus erster Hand zu erhalten, haben wir im Dezember 2021 im Rahmen des „Autokäufer Monitors“ 1016 Personen befragt, die in den nächsten sechs Monaten eine Autoanschaffung planen oder vor kurzem getätigt haben. Dabei zeigte sich zunächst, dass mehr als die Hälfte der deutschen Autokäufer*innen (53 Prozent) ein (eher) positives Bild von Tesla haben. Unter Älteren (über 50 Jahren) beträgt dieser Anteil allerdings deutlich geringere 42 Prozent.
Elektrokompetenz größte Stärke von Tesla
Die gestützte Abfrage der Stärken lässt zunächst erkennen, dass sich Tesla zuallererst – aber nicht nur – als Marktführer bei Elektroautos profiliert. So bewerten 41 Prozent die Marktführerschaft bei Elektroautos als wichtigste Stärke der Marke gefolgt vom Design der Fahrzeuge, dem Vorsprung beim autonomen Fahren (jeweils 29 Prozent), überlegener Batterietechnik (28 Prozent) und einem umwelt- und klimafreundlichen Image (27 Prozent).
Weil die weiteren Stärken wie eigenes Ladenetz, (künftige) Fertigung in Deutschland, die Ausstrahlung des CEO Elon Musk oder Zulieferteile aus Deutschland zeigen, dass der Erfolg von Tesla nicht allein auf der Vorreiterrolle beim Thema Elektromobilität beruhen, empfiehlt es sich für die etablierten Automarken auch nicht, mit dem alleinigen Fokus auf Elektromobilität, Batterietechnik und Reichweite „dagegenzuhalten“.
Tesla: Personenkult als eine der größten Schwächen
Bemerkenswert ist auch, dass die vielgepriesene Ausstrahlung von Elon Musk lediglich von 14 Prozent der deutschen Autokäufer als Stärke von Tesla wahrgenommen wird. Womit wir bei den Schwächen der kalifornischen Aufsteigermarke wären. Zuallererst beklagen 45 Prozent der deutschen Autokäufer, dass Tesla über kein flächendeckendes Händler- und Werkstattnetz verfügt. Angesichts der Tatsache, dass die etablierten Automarken über gewachsene Händlernetze verfügen, erstaunt es schon, dass diese Stärke gegenüber Tesla so wenig ins Feld geführt wird.
Erstaunlich ist auch, dass der Personenkult um den CEO Elon Musk als zweitgrößte Schwäche empfunden wird. Diese und die weiteren in der Studie identifizierten Schwächen werden übrigens überdurchschnittlich häufig von Männern genannt. An dritter Stelle werden mögliche Qualitätsprobleme beim weiteren Wachstum von Tesla befürchtet. Weil die Kalifornier mit dem Model 3 und dem Model Y immer stärker in den Massenmarkt einsteigen, könnte auch dieses Thema ihr Wachstum aus Kund*innensicht bremsen. Als weitere Schwächen folgen die mangelnde Wertstabilität der Fahrzeuge (22 Prozent), Lücken in der Modellpalette (20 Prozent) sowie die mangelnde Qualität der persönlichen Beratung (15 Prozent).
Fazit: Wenn die wichtigste Schwäche von Tesla auf eine gewachsene Stärke der etablierten Automarken trifft, empfiehlt es sich für letztere, diese Stärke noch klarer erlebbar zu machen und herauszustellen. Zu nennen sind zuallererst die gewachsenen Händlernetze, die als „Local Heroes vor Ort“ persönlich beraten und die Vorteile der (Elektro-)Autos der neuen Generation in Probefahrten erlebbar machen. Wichtig ist dabei auch, die Verkäufer*innen regelmäßig zu den Stärken und Schwächen der eigenen Fahrzeuge im Vergleich zu Mitbewerbern wie Tesla neutral zu befragen. Starke Marken wachsen schließlich von innen nach außen.