Die deutlichste und beeindruckendste Errungenschaft besteht laut Umfrage darin, dass datenbasiertes Marketing heute für 78 % der Marketer bereits implementiert oder von strategischer Bedeutung ist. Der strategischere Ansatz zu datenbasiertem Marketing wirkt sich bereits positiv auf die Entscheidungsfindung aus, insbesondere was die Geschwindigkeit angeht, mit der Entscheidungen getroffen werden. 59 % der Befragten haben eine schnellere Entscheidungsfindung durch die Verwendung von Daten als Vorteil angegeben; dem stehen nur 31 % im Jahr 2013 gegenüber.
Der Kunde bleibt wichtig
Marketing muss heutzutage nicht nur individualisiert, sondern auch konsistent sein. Zu diesem Zweck müssen Marketer eine einheitliche und umfassende Sicht auf ihre Kunden entwickeln. „Wie können wir mehr Kunden gewinnen und diese an uns binden?“ ist die Frage, die vom größten Teil (38 %) der Führungskräfte im Bereich Marketing als wichtigste Herausforderung bezeichnet wird. Es sollte daher nicht weiter überraschen, dass im Mittelpunkt der Erkenntnisse aus von Unternehmen erfassten Daten sowie ihrer Top-Prioritäten der Kunde steht. Im Vergleich zu 2013 steht der Kunde – dank individueller Erkenntnisse – deutlich mehr im Fokus. Das Marketing muss heutzutage auf DEN Kunden ausgerichtet sein, und nicht auf EINEN Kunden. Für Marketer bedeutet Personalisierung, dass individuelle Erkenntnisse über den Kunden gewonnen werden.
Es zeichnen sich allerdings auch neue Herausforderungen ab. Die Computer- und Netzsicherheit zählt inzwischen zu den wichtigsten Punkten im Risikomanagement von Unternehmen.
Kooperation von Marketing und IT
Marketer kontrollieren heute mehr Daten als noch vor einem Jahr (43 % bzw. 32 %). Und Marketer mit direktem Zugriff auf die entsprechenden Daten neigen eher dazu, eine vollständige datenbasierte Marketinglösung in ihre Standardprozesse zu integrieren als Marketer mit Zugriff über eine interne IT-Abteilung oder über einen externen Anbieter. Marketing und IT zu strategischen Partnern zu machen, wird von 84 % der befragten Unternehmen als eine ihrer aktiv verfolgten Prioritäten bezeichnet.
Unternehmensziele ansteuern
Marketer nutzen Daten noch nicht um Business Cases zu erstellen. „Inwiefern tragen aktuelle Marketingaktivitäten dazu bei, unsere Unternehmensziele zu erreichen?“ ist die Frage, die vom zweitgrößten Teil (29 %) der Führungskräfte im Bereich Marketing als wichtigste Herausforderung bezeichnet wird.
Das Ziel
Datenbasierten Marketings besteht letztendlich darin, das Geschäft anzukurbeln. Nur 39 % der Unternehmen erfassen heute bedeutende geschäftliche Vorteile, denen die Auswertung von Kundendaten zugrunde liegt. Diese Gruppe wird hoffentlich noch wachsen, da die überwiegende Mehrheit der Unternehmen (83 %) dazu in der Lage ist, explizit auf der Basis dessen zu handeln, was sie aus den gesammelten Daten erfahren haben. Entscheidend ist dabei, aus diesen Aktionen wirtschaftlichen Nutzen zu ziehen.