Was macht About You im Marketing eigentlich so viel besser als die anderen?
TAREK MÜLLER: Ich glaube, es ist eine Kombination aus zwei Dingen: Zum einen orientieren wir uns nicht so sehr an anderen, wenn es darum geht, wie wir unsere Marke aufladen und bespielen. Wir versuchen, unsere eigenen Wege zu gehen. Zum Beispiel mit den Events, die wir machen, wie der About You Fashion Week, dem About You Pangea Festival, unserer TV-Show mit den About You Awards. Gerade haben wir eine Doku herausgebracht über Lena Gercke, in der unser gemeinsamer Aufbau der Marke LeGer porträtiert wird. Das sind alles Dinge, die so noch kein anderer gemacht hat.
Zum Zweiten müssen wir als Online-Händler die Nutzer am Ende des Tages irgendwie auf unsere Seite bringen und zum Kauf führen. Da sind wir sehr datenorientiert und technologisch unterwegs. Wir versuchen, alle Performance-Marketing-Kanäle wie Google, Facebook et cetera sehr automatisiert und mit einer Vielzahl an Daten zu optimieren. Diese Kombination – eine hohe Innovation im Markenaufbau und ein hoher Grad an Daten und Technologie im Performance-Marketing – macht es am Ende rund.
Was wäre About You ohne Social Media?
Der Erfolg von About You hängt nur indirekt mit Social Media zusammen. Was unsere Mannschaft ganz gut kann, ist, zu erkennen, wo sich die Nutzer aufhalten, wo sie ihre Zeit verbringen, und dann sehr gute Inhalte für diese Medien zu produzieren. Wenn es Facebook und Instagram heute nicht gäbe, dann gäbe es eben andere Plattformen und dann würden wir halt die bespielen.
Die Kanäle selbst spielen also keine Rolle?
Ich glaube, man sollte nicht so sehr in Kanälen denken, sondern erst mal in großartigen Inhalten. Und dann muss man dafür sorgen, dass diese großartigen Inhalte dort stattfinden, wo sich die Nutzer aufhalten. Ob das heute Instagram ist, ob das morgen Tiktok oder übermorgen ganz was anderes ist, das muss uns letztlich egal sein. Denn wenn es uns nicht egal ist, heißt das, dass wir so etwas wie eine Modeerscheinung sind und mit dem Aussterben einer Plattform auch aussterben werden. Das ist nicht unser Anspruch, wir wollen überdauern.
Vor der Corona-Pandemie hat About You mit Events wie den About You Awards enorm hohe Reichweiten erzielt. Was hat das Marketingteam 2020 stattdessen gemacht – und hat’s geklappt?
Wir hätten 2020 bestimmt 30 große und mittelgroße Events gehabt, die alle nicht stattgefunden haben. Das Team, das sonst diese Medienproduktion macht, hat einfach andere Dinge gemacht. Zum Beispiel haben wir die Marken, die wir mit Celebritys und Influencern zusammen machen, gepusht. Ich fand es nicht so dramatisch, mal ein Jahr Pause zu haben von den Events. Es war auch vielleicht ganz gut. Na ja, was heißt schon gut, am Ende wäre es mir lieber gewesen, die Events hätten stattgefunden – langfristig gehe ich jedoch davon aus, dass sich die Effekte dieses einen Jahres ausgleichen werden.
Womit werden sich die gut 100 Marketingleute bei About You im Jahr 2021 denn generell beschäftigen?
Wir haben 2020 unsere Internationalisierung sehr stark vorangetrieben. Momentan machen wir in den einzelnen Ländern lokale Events, zum Bei-spiel deutsche About You Awards, eine deutsche About You Fashion Week. Uns wird in den nächsten Jahren beschäftigen, wie wir europäische Events schaffen können. Stellen Sie sich mal vor, die About You Awards wären kein deutsches Event, sondern ein europäisches, oder vielleicht sogar irgendwann ein globales! Dann wären das wirklich Oscars der Influencer-Szene. Momentan sind es die deutschen Oscars. Der Weg muss hingehen zu einer Internationalisierung und einer europäischen Dachmarke – das gilt für About You, aber auch für unsere Werbung und unsere Content-Formate.
Außerdem beschäftigen wir uns mit neuen Plattformen, Stichwort Twitch und Tiktok als die relevanten Plattformen, aber auch mit Whats App als Commerce-Plattform. Das sind die drei Plattformen, die man 2021 im Auge behalten muss. Und dann haben wir noch extrem viele neue Projekte und Ideen, Marketing ganz anders zu machen. Da probieren wir sehr viel aus und dann schauen wir, was funktioniert.
Dies ist ein Auszug aus einem ausführlichen Interview mit Tarek Müller in der Printausgabe 01/02 2021 der absatzwirtschaft. Worum Tarek Müller Zalando beneidet? Was sich About You die Nachhaltigkeit kosten lässt? Ob Corona About You mehr schadet oder nützt? Ob es einen Nachholeffekt im Handel geben wird? Die Antworten lesen Sie im kompletten Interview, das Magazin können Sie hier bestellen.
