Herr Burger, Ihre neue Kampagne dreht sich um die Frage: „Warum kaufen wir immer mehr Sachen, nur um alles letztlich wegzuwerfen?“ Wie lautet Ihre Antwort darauf?
RICHARD BURGER: Die Antwort lautet: nutzen, nicht kaufen! Und mit unserem Modell „bicycle as a service“ bieten wir genau das. Unsere Kunden können ihr Fahrrad genießen, während wir uns um alles andere kümmern. Wir stellen hochwertige Fahrräder her und kümmern uns um Wartung und Reparaturen, damit sie länger halten. Jedes Fahrrad hat mehrere Leben und wird von uns immer wieder instandgesetzt und bereitgestellt. Gebrauchte Fahrradteile werden entweder wiederverwendet oder recycelt. Was bedeutet, dass unsere Fahrräder nie im Müll landen. Kreislaufwirtschaft ist nicht nur etwas, was wir für den Planeten tun wollen – sie ist ein fester Bestandteil unseres Geschäftsmodells.
Was sind konkrete Markenziele, die Sie mit der Kampagne verfolgen?
Swapfiets wächst schnell und organisch. Die Serviceleistungen, die wir unseren Kunden bieten, helfen uns dabei, Vertrauen aufzubauen. Mit der „Not for sale“-Kampagne wollen wir unsere „Circularity“-Geschichte erzählen und die Beziehung zur Zielgruppe unserer Marke vertiefen.
Wie wurde die Kampagne konzipiert?
Zum einen nutzen die Menschen ihr Fahrrad mehr, sobald die Temperaturen steigen. Zum anderen haben wir im Frühling nach Wien, Barcelona und weitere Städte in Frankreich expandiert. Da war es ein logischer Schritt für uns, eine Kampagne an den Start zu bringen. Eine passende Storyline war schnell gefunden: Obwohl die Kreislaufwirtschaft für unser Geschäft essentiell ist, wussten wir, dass wir diesen Aspekt noch nicht nach außen kommuniziert hatten. Es ging also nur noch darum, unsere Vision in ein überzeugendes Kreativkonzept zu übersetzen.
Wie viel Reichweite hat die Kampagne bisher gebracht?
Wir hatten mehr als vier Millionen Aufrufe allein auf Youtube, mit einer View-Rate von 94 Prozent. Ich schätze, dass wir über 28,5 Millionen kombinierte Online- und Out-of-Home-Reichweite hatten – unser bisher größtes Ergebnis im Marketing.
Und wie war die Resonanz?
Die Kampagne wurde sehr gut aufgenommen. Wir hatten eine Menge positiver Kommentare und gutes Engagement auf unseren digitalen Kanälen. Es war auch der richtige Zeitpunkt, um über Fahrräder und Kreislaufwirtschaft zu sprechen. Die Corona-Krise hat den Wunsch vieler Menschen nach einem einfacheren, stressfreien und bequemen Pendeln offengelegt. Das zeigt sich auch daran, dass viele Menschen, die vorher gar kein Fahrrad besaßen, bei Swapfiets eingestiegen sind.
Vita: Richard Burger hat an der Technischen Universität Delft Ingenieurswissenschaften studiert. Noch während des Studiums, im Jahr 2014, gründete er gemeinsam mit Dirk de Bruijn und Martijn Obers Swapfiets.
Sie sagen, Sie wollen „weg von besitzorientiertem Konsum hin zu nutzungsorientierten Geschäftsmodellen“. Wie sieht das in der Praxis aus?
Wir glauben, dass das Abo- und Mitgliedschaftsmodell ein enormes Potenzial hat. Es kann nicht auf alles angewendet werden, aber es ist nicht zu weit hergeholt, sich eine Zukunft vorzustellen, in der wir Abonnements zum Beispiel für Bücher, Kleidung und Elektronik haben. Wenn das Unternehmen den gesamten Lebenszyklus des Produkts kontrolliert, wird es einfacher, die Prinzipien der Kreislaufwirtschaft auf das jeweilige Produkt anzuwenden. Zum Beispiel verursacht jede Reparatur bei uns Kosten. Deshalb ist es nicht gut für die Bilanz, minderwertige Fahrräder anzubieten, die ständig kaputt gehen. Also konstruieren wir ganz bewusst leistungsstarke Teile, die wir schnell und einfach reparieren können. Das wiederum führt zu einem Produkt, das die Umwelt weniger belastet und das Frustrationspotenzial beim Kunden minimiert.
Wie viele Menschen in Deutschland nutzen Swapfiets aktuell?
Wir sind begeistert von unseren Fortschritten in Deutschland – insgesamt haben wir fast 70.000 Mitglieder und Berlin ist unsere erfolgreichste Stadt außerhalb der Niederlande.
Bis 2025 will Swapfiets vollständig zirkuläre Fahrräder anbieten. Warum nicht schon früher?
Wir setzen alles daran, dieses Ziel schneller zu erreichen. Es erfordert jedoch neue Technologien sowie branchenweite Partnerschaften, um die 100 Prozent für alle unsere Produkte zu erreichen –einschließlich E-Bikes. Trotzdem machen wir jeden Tag Fortschritte. Zum Beispiel haben wir den Kreislauf für die Produktion von Schläuchen geschlossen. Wir schicken die gebrauchten Schläuche in die Fabrik, wo sie zur Herstellung neuer Schläuche verwendet werden. Auf diese Weise haben wir im vergangenen Jahr 19.000 Schläuche vor der Mülldeponie bewahrt.
Wie hoch ist der Anteil der Fahrräder, die bereits zirkulär sind?
Derzeit bieten wir unseren Mitgliedern drei verschiedene Fahrräder an, „Swapfiets Original“, „Swapfiets Deluxe“ und das E-Bike „Power 7“. Das Swapfiets Deluxe ist das beliebteste Modell und bereits zu 88 Prozent zirkulär.
Welche nachhaltigen Ziele haben Sie sich sonst noch mit Swapfiets gesetzt?
Unser Ziel ist es, ein vollständig klimaneutrales Unternehmen zu werden. Gemeinsam mit unseren Zulieferern und anderen Branchen wollen wir an der Verwirklichung dieser Vision arbeiten und nachhaltige Transportsysteme aufbauen, die wiederum die Städte in saubere, grüne und soziale Umgebungen für alle verwandeln sollen.
Jana Samsonova (jas, Jahrgang 1993) ist seit 2019 Autorin der absatzwirtschaft. Studiert hat sie Medienwissenschaften und Literatur, Kultur und Medien in Siegen, volontiert an der Georg von Holtzbrinck-Schule für Wirtschaftsjournalisten in Düsseldorf. Ihre Freizeit verbringt sie am liebsten im Museum, im Boxclub oder mit einem Set bunter Kunststoff-Klemmbausteine eines dänischen Spielwarenherstellers.