Studien der Woche: Ranking der größten Medieneigentümer weltweit, Schub für OOH to mobile und VR in der Arbeitswelt

Top 1: Alphabet und Co. dominieren Ranking der Top-Medieneigentümer

Alphabet, die Google-Holdinggesellschaft, konnte laut dem von Zenith veröffentlichten neuen Ranking seine Position als weltgrößter Medieneigentümer weiter ausbauen. Mit einem Medienumsatz von über 60 Milliarden USD übertrifft Alphabet seinen nächsten Rivalen Walt Disney um 166 Prozent. Alphabet gelang es, Disney in den letzten Jahren immer stärker abzuhängen: Im Vorjahr war der Google-Riese um 136 Prozent größer, steigerte sich damit um 21 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Insgesamt erwirtschafteten die fünf Digitalriesen 88 Mrd. USD an Medienumsätzen – das sind 34 Prozent der gesamten von den Top-30-Unternehmen erwirtschaften Umsätze, die 65 Prozent des gesamten globalen Online-Werbemarktes repräsentieren. Da diese fünf Unternehmen gemeinsam die digitale Werbung dominieren, haben sie den Großteil ihres Wachstums der rasanten Expansion dieses Sektors zu verdanken. Die Ausgaben für digitale Werbeeinschaltungen wachsen seit fünf Jahren jährlich um 18 Prozent. Gründe hierfür sind die Verbreitung mobiler Technologien, der Aufstieg von Sozialen Medien und Online-Video sowie verbesserte Werbetechnologien wie zum Beispiel Programmatischer Medieneinkauf und lokale Echtzeitsuche. Die Ausgaben für Anzeigen in allen Medien wuchsen im Gegensatz um nur 0,6 Prozent jährlich.

„Die fünf großen Eigentümer digitaler Medien kontrollieren den Großteil des internationalen Internet-Werbemarktes, dessen rasantes Wachstum sie in die oberen Ränge der größten Medieneigentümern katapultiert“, so Frank-Peter Lortz, CEO Publicis Media DACH. „Die traditionellen Medieneigentümer unserer Top 30 kämpfen darum, ihr eigenes digitales Geschäft zu erweitern, jedoch mit unterschiedlichem Erfolg. Während digitale Werbetechnologie wie der programmatische Einkauf auch in andere Mediengattungen vordringt, wird sie das Geschäft der traditionellen Medieneigentümer weiter durcheinanderwirbeln, ihnen aber auch neue Wachstumschancen eröffnen.”

Ranking der Top-30 der globalen Medieneigentümer 2016

Rang	Medieneigentümer	Rank	Medieneigentümer
1	Alphabet	16	Time Warner
2	The Walt Disney Company	17	Microsoft
3	Comcast	18	Asahi Shimbun Company
4	21st Century Fox	19	CCTV
5	Facebook	20	Hearst Corporation
6	Bertelsmann	21	JC Decaux
7	Viacom	22	Axel Springer
8	CBS Corporation	23	Mediaset
9	Baidu	24	ITV plc
10	News Corporation	25	Fuji Media Holdings
11	Advance Publications	26	Hubert Burda Media
12	iHeartMedia Inc.	27	Gannett
13	Discovery Communications	28	ProSiebenSat.1
14	Grupo Globo	29	Yomiuri Shimbun Holdings
15	Yahoo	30	Time Inc.

Top 2: Gewaltiger Schub für OOH to Mobile

Immer mehr Plakate und elektronische Bildschirme im öffentlichen Raum sind ‚interaktiv‘ – und immer mehr Menschen kennen und nutzen die Möglichkeit, vom Plakat oder vom Bildschirm mit Hilfe eines Smartphones oder Tablets zu einem Online-Angebot zu gelangen. Aktuell liegt die Wahrnehmung des als „Out of Home (OOH) to Mobile“ bekannten Mechanismus in der Bevölkerung bei 86 Prozent. Und 51 Prozent der Menschen hat davon schon einmal direkt Gebrauch gemacht und ist dem OOH-Link zur Internetseite mit seinem Smartphone oder Tablet gefolgt.

Wahrnehmung und Akzeptanz von interaktiver Aussenwerbung haben damit in den vergangenen Jahren einen gewaltigen Schub erlebt, wie die Ergebnisse der neuen „Trendanalyse OOH to Mobile 2016“ belegen.

Noch deutlicher wird die Entwicklung von OOH to Mobile als Interaktionsmedium im öffentlichen Raum bei der zunehmenden Bereitschaft zum Involvement. 2013 hatten lediglich 15 Prozent aller Probanden diese Möglichkeit zur Interaktion schon einmal genutzt. 2016 dagegen gibt rund die Hälfte an, über Smartphone oder Tablet von der Werbung auf einem Plakat oder elektronischen Bildschirm zu einer Internetseite bzw. einem Online-Angebot geführt worden zu sein. Dazu haben sich weitere 17 Prozent der Befragten animieren lassen, die beworbene Internetadresse daheim am PC aufzurufen.

Parallel zum grundsätzlich signifikant steigenden Interesse an OOH to Mobile werden auch die verschiedenen technischen Möglichkeiten zum Einstieg in die interaktiven Angebote stärker genutzt als vor drei Jahren. Nach wie vor ist die Eingabe der Internetadresse der häufigste Weg (77 Prozent), gefolgt vom Abruf per E-Mail. Aufgeholt haben insbesondere das Scannen von QR-Codes (56 Prozent) und die Nutzung einer App wie Shazam, Usnap oder Vooh zum Fotografieren des Plakats oder Screens.

„Out of Home bietet heute und in Zukunft eine wichtige Brücke zwischen dem öffentlichen und dem ‚virtuellen‘ Raum: Out of Home macht Online sichtbar, und dies mit enormer Reichweite“, so FAW-Geschäftsführer Jochen C. Gutzeit. „Die Ergebnisse unserer aktuellen ‚Trendanalyse OOH to Mobile 2016‘ zeigen darüber hinaus, dass unser Medium auch ein hohes Aktivierungspotenzial hat – vorausgesetzt, die Zielgruppen erkennen in den hier beworbenen Angeboten einen echten Mehrwert.“

Top 3: Schein und Sein – Virtual und Mixed Reality verändern die Arbeitswelt

Deutsche Unternehmen wollen bis zum Jahr 2020 knapp 850 Millionen Euro in innovative Anwendungen aus dem Virtual Reality- und Mixed Reality-Bereich investieren. Das zeigt die Gemeinschaftsuntersuchung „Head Mounted Displays in deutschen Unternehmen – ein Virtual, Augmented und Mixed Reality Check“ von Deloitte, dem Fraunhofer-Institut für Angewandte Informationstechnik FIT und dem Digitalverband Bitkom. Den Löwenanteil der Investitionen wollen die Unternehmen der Studie zufolge für die Entwicklung geeigneter B2B-Anwendungen ausgeben.

Derzeit sind unterschiedliche Brillentypen für unterschiedliche Einsatzfelder verfügbar, insbesondere in den Bereichen Marketing, Präsentation, Schulung, Produktentwicklung, Wartung und Logistik. Ein besonderes Augenmerk liegt derzeit auf den sogenannten Mixed-Reality-Brillen. Hier sind die Erwartungen besonders hoch und die Geräte müssen diesen Ansprüchen erst noch gerecht werden.

„Der Einsatz von Head Mounted Displays zu Marketingzwecken ist jetzt kurzfristig so lange möglich, wie sie noch dem Reiz des Neuen unterliegen. Innovationen für den Arbeitsplatz der Zukunft sind da viel nachhaltiger, aber nicht von der Stange zu haben. Sie erfordern einen kooperativen Innovationsprozess unter Einbeziehung der betroffenen Mitarbeiter“, sagt Leif Oppermann, Leiter Mixed and Augmented Reality Solutions bei Fraunhofer FIT.

Die geplanten Ausgaben der Unternehmen in Deutschland für Virtual- und Mixed-Reality-Lösungen werden in den nächsten vier Jahren fast an die Milliardengrenze stoßen. Dabei liegt der Schwerpunkt – anders als im B2C-Segment – weniger auf der Hardware als vor allem auf der Entwicklung neuer, unternehmensspezifischer Anwendungen einschließlich der erforderlichen Schnittstellen zur Unternehmens-IT. Doch auch im Hardware-Bereich werden die Umsätze auf immerhin etwa 88 Millionen Euro steigen.

Virtual, Augmented und Mixed Reality eignen sich für jeweils unterschiedliche Anwendungsfelder. Für nahezu alle Typen gibt es mittlerweile geeignete professionelle Einsatzgebiete, so die Autoren der Studie. Welche das sind und wie Unternehmen diese am besten nutzen können, steht hier.

Top 4: Immer mehr Inhalte online ausgespielt

Content Marketing wächst und Publisher haben erkannt, dass ihre individuelle Beziehung zur Zielgruppe und ihre Content-Expertise es erlauben, aus Paid Content eine lukrative Einnahmequelle zu machen – weshalb immer mehr Marken ihre Inhalte online ausspielen. Zeitgleich sind weitere Wachstumstreiber die sinkenden Produktions- und Distributionskosten von Content.
Die Studie von Yahoo und Enders Analysis zeigt: Content Marketing und Native Advertising werden bis 2020 64 Prozent des Paid Media Budgets für mobile Endgeräte einnehmen. Insgesamt würde das einem Wert von 10 Milliarden Euro entsprechen. In ausgereiften Märkten wie UK wird der prognostizierte Anteil sogar noch höher sein. Hier wird erwartet, dass etwa drei Viertel der Ausgaben für Mobile Paid Media (73 Prozent) auf Native Advertising und Content Marketing zurückzuführen sind.
Die Ergebnisse zeigen, dass immer mehr Marken den Wert von Content erkannt haben. Deshalb ist das Wachstum von Content Marketing-Kampagnen zu jedem Budget – von klein bis groß – sehr stark. Die sinkenden Kosten für die produzierten Inhalte treiben diese Entwicklung weiter voran. „Der Anstieg von Content Marketing spiegelt das Nutzungsverhalten des heutigen Konsumenten wider“, sagt Nick Hugh, Vp Emea, Yahoo. „Zusätzlich ergibt sich dadurch eine Chance für Publisher, Werbetreibende und Urheber. Denn kreativer und fesselnder Content ist die Voraussetzung für Erfolg. Gekoppelt mit einer zielgerichteten und skalierbaren Lösung wie Native Advertising, wird das Potenzial für besseres Zielgruppen-Engagement und -Conversion ausgeschöpft.“

Die Studie hebt die Bedeutung von Social Media als Kanal, um Content zu verbreiten, hervor. Im selben Zuge zeigt sie, dass trotz hervorragender Reichweite, der Inhalt selbst oft begrenzt und nicht zielgerichtet ist.

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