Studien der Woche: Airline-Newsletter sind rechtlich mangelhaft, Messbarkeit schränkt Experimentierfreude ein und Best Ager holen online auf

Top 1: Airlines missachten Online-Recht

Das Beratungsunternehmens Absolit hat die Newsletter von 26 Airlines untersucht und festgestellt, dass keiner die Voraussetzungen für rechtssicheres E-Mail-Marketing erfüllt. Die Studie „Airline-Newsletter 2016“ vergleicht die E-Mail-Marketing-Aktivitäten anhand von 40 Kriterien. Alle 26 Airlines haben eine deutsche Website und bis auf eine bieten alle einen deutschsprachigen Newsletter an. Bei Anmeldung und Versand jedoch deckte die Studie erhebliche Mängel auf. „Die wenigsten Airlines machen sich die Mühe, sich den deutschen Rechtsvorschriften anzupassen“, kritisiert Studienautor Torsten Schwarz. Nur 58 Prozent nutzen das Double-Opt-In-Verfahren, um eine Einwilligung auch nachweisen zu können. 65 Prozent sammeln rechtswidrig personenbezogene Daten in Form von Pflichtangaben. 43 Prozent haben in ihren Begrüßungsmails das Impressum komplett vergessen und nur 29 Prozent machen alle geforderten Pflichtangaben.

Auch bei den E-Mails selbst gibt es Verbesserungsbedarf. Zwar sammeln 96 Prozent bei der Anmeldung persönliche Daten, aber die wenigsten nutzen diese auch. Nur 32 Prozent sprechen ihre Empfänger mit einer persönlichen Anrede an. Auch das Abmelden ist mitunter nicht leicht. Nur bei 14 Prozent reicht ein Mausklick, um den Newsletter wieder abzubestellen. Bei allen anderen ist es umständlicher. Bei Emirates muss man sich sogar extra einloggen und ein Bilderrätsel lösen (Capchta), um zum Abmeldeformular zu gelangen.

Ganz vorne im Ranking der Rechtskonformität der Newsletter stehen Air Berlin, TUIfly und Condor.

Gute Nachrichten gibt es für Smartphone-Nutzer: Während viele Branchen noch mit der Mobilanpassung ihrer E-Mails kämpfen, sind die Airlines hier Vorreiter. 86 Prozent der Newsletter sind auch auf mobilen Endgeräten bequem lesbar. Auch 77 Prozent der Landingpages sind für Smartphones optimiert. Jeder zweite Newsletter ist auch auf der Smartwatch lesbar.

Top 3: Messbarkeitszwang schränkt Experimentierfreude ein

Marketer investieren zunehmend in digitale Marketing-Technologien, um ihren Kunden „auf Augenhöhe“ begegnen und ihnen kohäsive Kundenerlebnisse bereitstellen zu können. Dabei spielt jedoch die Messbarkeit der Ergebnisse eine zentrale Rolle, was die Experimentierfreude deutlich begrenzt. Der Grund hierfür: Auf Geschäftsleitungsebene wird nach wie vor „in Zahlen gesprochen“, damit stehen auch Marketingbudgets kontinuierlich unter Druck und wollen rechtfertigt sein. Das und mehr zeigt der siebte jährliche Report zur Entwicklung der Marketingbudgets, den Econsultancy im Auftrag der Oracle Marketing Cloud veröffentlicht hat. Basierend auf einer Umfrage unter fast 500 Unternehmens- und Agentur-Marketern, die im Januar und Februar 2016 durchgeführt wurde, ist der Report ein Indikator für aktuelle Trends im Marketing.

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie:

• 73 Prozent der Befragten gaben an, dass sie ihre Ausgaben für digitales Marketing erhöhen wollen (Vorjahr: 77 Prozent). Ihr Gesamt-Marketingbudget wollen jedoch nur 52 Prozent der Befragten erhöhen – ein Rückgang gegenüber Vorjahr um elf Prozent.
• Marketer investieren vorwiegend in Optimierung der Kundenerlebnisse. Insbesondere in den Bereichen A/B Tests und Multivariate Tests (46 Prozent), Konversion und Optimierung (40 Prozent) sowie Marketing Analytics (36 Prozent) werden aller Wahrscheinlichkeit nach die Budgets aufgestockt.
• Nur rund ein Drittel (35 Prozent) der Befragten gab an, dass sie kaum eine Unterscheidung machen zwischen den Marketingbudgets für digitales und konventionelles Marketing.
• Analog zu 2015 gibt die Mehrheit der Befragten (46 Prozent) an, das Budget für konventionelles Marketing nicht zu verändern. Ein Grund hierfür könnte darin liegen, dass für diese Kanäle definitive Messverfahren bestehen, die sich bewährt haben und getestet sind. Damit lassen sich auch Budgets für entsprechende Aktivitäten leichter begründen.
• Eine verlässliche Messbarkeit von Marketing-Aktivitäten über bestimmte Kanäle entscheidet weiterhin maßgeblich darüber, wohin Budgets fließen. So werden beispielsweise Marketing-Automatisierung, Personalisierung und mobile Werbung bei Investitionen nach wie vor relativ stiefmütterlich behandelt – ihr Nutzen ist aus Sicht der Entscheider schlicht noch nicht ausreichend belegbar.
• Unternehmen investieren zwar grundsätzlich in digitales Marketing, was langfristig neue Perspektiven eröffnet, erwarten sich aber schon kurzfristig steigende Erträge und Gewinne.
• Auf Vorstands- beziehungsweise Geschäftsleitungsebene stehen immer noch Finanzzahlen im Mittelpunkt und nicht der Kunde. Das reduziert zum einen die Bereitschaft, für Experimente im Marketing eigene Budgets bereitzustellen (35 Prozent gegenüber 46 Prozent im Vorjahr). Zum anderen gaben in diesem Jahr nur noch 57 Prozent der befragten Marketing-Verantwortlichen an, dass es einfacher geworden sei, die Unterstützung der Geschäftsleitung für die Aufstockung digitaler Marketingbudgets zu erhalten – ein Rückgang um 14 Prozentpunkte auf 57 Prozent.

Resultierend aus der Studie empfehlen die Autoren:

• Die Kommunikation auf Vorstandsebene ist meist zahlen- und ergebnisorientiert. CMOs sollten dem aktiv begegnen und Messungen, Reports und Analysen einsetzen, um Trends, aber auch Erfolge zu dokumentieren und Bereitschaft für Investitionen ins Marketing zu erzeugen.
• Konventionelle Werbung erreicht nach wie vor durchaus viele Nutzer; Marketingentscheider sollten sich daher weniger auf die Unterscheidung zwischen digital und konventionell fokussieren sondern auf das Ergebnis bei der Kundenansprache. Bei der Entscheidungsfindung zu Marketingbudgets müssen dementsprechend auch beide Bereiche berücksichtigt werden.
• Innovativer werden und Budgets für Experimente reservieren: Das Verbraucherverhalten ändert sich sehr schnell; wer seinen bestehenden und potenziellen Kunden nicht schnell genug folgt (oder besser noch: voraus ist) gerät schnell in Rückstand. Nur 35 % der in der Studie befragten Unternehmen reservieren jedoch ein Budget für Experimente. Eine Aktivität in einem Bereich, in dem noch keine Konkurrenz besteht, kann jedoch sehr lukrativ sein; die Bereitschaft zu Experimenten im Marketing sollte daher erhöht werden.

Top 3: Best Ager holen online auf

Die Generation 50+, auch Best Ager genannt, ist aus der heutigen Online-Welt nicht mehr wegzudenken. Die stetig wachsende Zielgruppe mit hohen Ansprüchen wird immer online-affiger und begeisterter. Aber wofür und wie intensiv nutzen die Best Ager das Internet genau? Mit welchen Devices gehen sie online? Diesen und weiteren Fragen ist die Anxo Management Consulting GmbH in ihrer zweiten Auflage der „Best Ager“-Studie zusammen mit Konzept & Markt und A.GE auf den Grund gegangen. Die wichtigsten Erkenntnisse:

• Im Bereich Online-Shopping liegen die Best Ager mit den Digital Natives fast gleich auf – 68 Prozent der Best Ager shoppen bereits einmal im Monat online, das sind nur knapp fünf Prozentpunkte weniger als die Digital Natives.
• Immer mehr Best Ager besitzen ein Smartphone und / oder Tablet – Die Anzahl der Smartphones in den Haushalten der befragten Personen hat sich in den letzten zwei Jahren mehr als verdoppelt, die der Tablets mehr als verdreifacht.
• Best Ager nutzen das Internet hauptsächlich zur Kaufvorbereitung, insbesondere zu Preisvergleichen.
• Mehr als die Hälfte aller Befragten über 50 Jahren ist auf Facebook und Co. vertreten.
• Bei der Wahl eines Online-Shops achten Best Ager besonders auf Sicherheitsstandards und Datenschutz, Innovationen spielen keine zentrale Rolle.
• Wenn es um Reisen geht, präferieren Best Ager nach wie vor den Gang ins Reisebüro.