Von der Gastautorin Ramona Pletzer, Management Consultant bei der Unternehmensberatung Iskander Business Partner
Elektrifizierung, Automatisierung und Vernetzung der Lebensbereiche – digitale Megatrends führen zu massiven Umwälzungen in der Automobilbranche und verändern auch die Ansprüche der Kunden. Statt des Produkts sollten maximale Kundenorientierung und individuelle Lösungen im Fokus stehen. Für Automobilhersteller und -händler bedeutet das: Sie müssen sich bei allen Interaktionen mit dem Kunden die dabei gewonnenen Daten potenzieller Käufer zu Nutze machen und Leads entsprechend qualifizieren. Die gesamte Branche hat hier allerdings noch Einiges aufzuholen. So zeigen aktuelle Studienergebnisse der Unternehmensberatung Iskander Business Partner: Von über 1.500 Online-Anfragen für Probefahrten an insgesamt 18 Automarken werden nur 51% beantwortet. Der durchschnittliche Zeitraum bis zu einer Antwort beträgt zehn Stunden – zu lange, um Kunden ein zufriedenstellendes Markenerlebnis zu bieten. Selbst wenn eine Antwort erfolgt, nutzen Hersteller und Händler die vom Kunden bereitgestellten Informationen kaum, um diese personalisiert anzusprechen und ein maßgeschneidertes Angebot zu unterbreiten. Damit verschenken sie einen Großteil des Kundenpotenzials innerhalb des Lead-Management-Prozesses.
Autohersteller trotz Verbesserung noch weit vom Optimum entfernt
Im Rahmen der Studie wurden Hersteller und Händler differenziert ausgewertet und die Ergebnisse mit denen des Vorjahres verglichen. Hier zeigt sich: Die Antwortrate der Hersteller über die Website stagniert bei lediglich 58%. Bei Facebook sank sie sogar um 16% auf nur noch knapp die Hälfte (53%). Insofern die Hersteller aber antworten, sind sie deutlich schneller geworden. Wer eine Probefahrt über die Website anfragt, wartet durchschnittlich sieben Stunden kürzer auf eine Rückmeldung als noch 2017. Über Facebook geht es immerhin 1,5 Stunden schneller. Ein positiver Trend – auch wenn das Optimum noch lange nicht erreicht ist.
Autohändler verlieren wichtigen Kontaktkanal zum Kunden
Die Händler bleiben hingegen in allen Bereichen weit hinter den Erwartungen zurück. Die Responsequote über die Website brach um 34 Prozentpunkte auf 51% ein. Gleichzeitig verschlechtert sich die Reaktionszeit von neun auf elf Stunden. Auch bei den E-Mail-Anfragen können die Händler keinen Boden gut machen: Nur noch 41% der Kunden erhalten eine Antwort, während sich die Antwortzeit von neun auf zehn Stunden verlängert. Die Ursache für diese Entwicklung könnte auf die beginnende Zusammenführung von Hersteller- und Händlertools hinweisen: Hersteller steuern Anfragen vermehrt zentral über die eigenen digitalen Kanäle. Reagiert der Handel nicht rechtzeitig, verlieren die Automobilhändler einen wichtigen Kontaktkanal zum Kunden.
Lead-Qualifizierung mangelhaft
Maximale Kundenorientierung bedeutet, individuell auf den Kunden und seine Bedürfnisse einzugehen. Dazu müssen möglichst viele Informationen über den potenziellen Käufer erhoben, analysiert und im Kontakt gewinnbringend eingesetzt werden. Im Rahmen der Studie wurde ein Teil der Anfragen daher aus der Perspektive fiktiver Testpersonen gestellt, bei denen zum Teil eine klare Kaufabsicht und zusätzliche Informationen über den Kunden aus den Angaben hervorging. Doch eine individuelle Ansprache konnte nicht festgestellt werden: Wichtige Eigenschaften wie Alter, Wohnort und Branche der Kaufinteressenten wurden nicht berücksichtigt. Auch „Reife Leads“, die auf ein konkretes Kaufinteresse schließen lassen, wurden nicht schneller oder individueller bearbeitet. Das bedeutet: Eine Qualifizierung der potentiellen Leads sowie eine Anreicherung mit relevanten Informationen zur Bearbeitung im Rahmen des Lead-Management-Prozesses, werden nicht vorgenommen. Damit verpassen die Automobilhersteller und -händler eine Chance, die Kundenbindung zu stärken und den Geschäftserfolg zu steigern.
Mobilitätskonzepte setzen etablierte Automarken unter Zugzwang
Die Anzahl mobiler Alternativen wird in Zukunft weiter steigen und den Wettbewerb in der Automobilbranche verschärfen. Die Relevanz des individualisierten Kundenkontakts wird damit noch mehr zunehmen. Die Studienergebnisse zeigen deutlich: Noch ist die Automobilbranche weit von einer Kundenorientierung entfernt. Insbesondere der Handel muss verstärkt in die personalisierte Kommunikation investieren, um im Kampf um Kundenkontakte zu bestehen und seine Existenz zu sichern. Langfristig erfordern die neuen Rahmenbedingungen eine strategische Neuausrichtung in der Zusammenarbeit aller Beteiligten. So könnte beispielsweise auf Herstellerseite ein zentrales CRM System eingeführt werden, das den gesamten Leadmanagement-Prozess zentral und einheitlich steuert und ein konsistentes und begeisterndes Einkaufserlebnis ermöglicht.
Zur Autorin: Ramona Pletzer ist seit einem Jahr als Beraterin bei Iskander Business Partner tätig. Sieverfügt über langjährige Erfahrung im strategischen und kommerziellen Customer-Relationship-Management. Vor ihrem Einstieg bei IBP verantwortete sie unter anderem als Teamleiterin das Campaign Management im CRM bei Telefónica Germany. Sie studierte Betriebswirtschaftslehre (Diplom) an der Ludwig-Maximilians-Universität in München mit den Schwerpunkten Marketing und Human Resources.
