Beim konzentrierten Blick am Schreibtisch fällt eines nur ganz selten auf: Werbeartikel. Dabei dominieren sie häufig das Inventar am Arbeitsplatz. Das Mauspad ist vom letzten Messebesuch, die bedruckten Stifte passen perfekt zum gebrandeten Notizbuch. Im Marketing-Mix spielen diese Werbegeschenke trotzdem eher die zweite Geige.
Zu Unrecht, meint naturgemäß der Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW). GWW-Vorstand Jürgen Geiger formuliert das so: „Werbeartikel sind nicht das Sahnehäubchen, sondern das Salz in der Suppe einer erfolgreichen Marketing-Kampagne.“
GWW sieht Wirksamkeit von Werbeartikeln belegt
In den letzten Jahren hat der Verband daher die Wirksamkeit der Werbeartikel untersuchen lassen. Das Ergebnis: neun von zehn Werbeartikel werden wirklich genutzt. Jedoch gilt das nicht nur für wenige Wochen, vielmehr werden 40 Prozent der Werbeartikel über zwei Jahre lang genutzt.
Dem GWW war das allerdings nicht genug. „Die Wirksamkeit von Werbeartikeln wurde bereits in früheren periodischen Studien eines Marktforschungsinstituts durch belastbare Kennzahlen, wie etwa Reichweite, Recall oder Weiterempfehlungsrate, eindrucksvoll belegt“, sagt der GWW-Präsident Frank Dangmann. Unklar blieb jedoch, was Werbeartikel emotional in den Empfänger*innen auslösen.
Werbeartikel sprengen Emotionsmessung
Dafür engagierte der Verband das Marktforschungsinstitut September. Dort erfassten die Expert*innen die Emotionen, die Kugelschreiber, Notizblöcke, Powerbanks, Taschen und Tassen bei 48 Teilnehmer*innen auslösen. Das funktioniert so: unabsichtliche Körpersignale wie Mimik, Pulsvolumen, Hautleitwert und Herzschlag sind messbar. Durch die Aggregation dieser Daten kann man bestimmte Muster als spezifische Emotion deuten. Diese Methode kombinierte September mit tiefenpsychologischen Interviews.
Den Ergebnissen zufolge erzeugten alle getesteten Gegenstände Sympathie, Relevanz und Attraktion bei den Teilnehmer*innen. Dabei überstiegen sie teilweise die bisher genutzte Skala. Warum das so ist, erklärte Oliver Spitzer, Managing Partner bei September, in einer Pressekonferenz: Empfänger*innen würden Werbeartikel nicht direkt als Werbung wahrnehmen, sondern als „gegenleistungsfreie Aufmerksamkeit“. Geschenke wiederum nimmt jede*r gerne an. „Wir konnten messen, dass man eigentlich nichts falsch machen kann. Wählt man den denkbar unpassendsten Artikel – klar, da bleibt viel Potenzial auf der Straße, aber kaputt macht das bei der Kundenbeziehung nichts, im Gegenteil“, so Spitzer.
Allerdings hänge die Wirksamkeit von der Beziehung zwischen Marke und Kund*innen ab. Ist sie eher locker, empfiehlt sich ein einfach gehaltener Gegenstand ohne viel Außenwirkung. Im Falle einer engen Bindung zwischen Marke und Kund*in ist eher ein wertig wirkender und dick bedruckter Werbeartikel angebracht.
GWW geht mit Ergebnissen offensiv voran
In den Ergebnissen von September sieht sich der GWW bestätigt. „Was wir schon längst ahnten, hat die Studie bestätigt: Werbeartikel sind eine sehr wirksame Werbeform“, sagt Präsident Dangmann. Nun will der Verband die Ergebnisse im Rahmen einer Online-Kampagne bewerben: „Werbeartikel erzeugen #1001Emotion“. Dort erwartet Marketer*innen eine ungewöhnliche Situation. In kurzen Spots erklären die Werbeartikel selbst ihre eigene Wirksamkeit. Daran gekoppelt ist eine modulare Kampagne, in der insbesondere die Mitglieder*innen des GWW Werbeartikel platzieren können.
