An wen richtet sich die Werbung? Cookies waren lange die einfache Antwort auf diese schwierige Frage. Nun wendet sich das Marketing neuen Lösungen zu. Zwei davon, den Kontext und die Zielgruppe, vergleicht die Studie „Kontext vs. Zielgruppe“ von Annalect im Auftrag von ShowHeroes.
Dafür wurden drei Websites konstruiert, die sich inhaltlich auf bestimmte Themen fokussierten: Ernährung, Sport und Garten. Diese wiederum haben den Kontext der Instream-Werbung auf der Website geformt. Zum Vergleich spielte Annalect auf einer fiktiven News-Website dieselben Anzeigen zielgruppengerecht aus, nämlich an Personen mit veganem/vegetarischem Lebensstil, Personen, die regelmäßig Sport treiben, und Gartenbesitzer*innen.
Branche bewegt sich vom Zielgruppen-Targeting weg
Den Ergebnissen zufolge schneidet die kontextoptimierte Aussteuerung der Videowerbung besser ab. „Gerade in Zeiten, in denen sich unsere Branche auf eine Cookie-lose Zukunft vorbereiten muss und sich vor diesem Hintergrund zunehmend vom Zielgruppen-Targeting wegbewegt, bietet die kontextsensitive Ausspielung von Video-Ads ideale Voraussetzungen, um jetzt und in Zukunft maximal erfolgreiche Kampagnenergebnisse zu erzielen“, sagt Ania Sojka, Director Sales Germany der ShowHeroes Group.
Die Ergebnisse der Studie untermauern das. So lag die gestützte Werbeerinnerung für die kontextsensitive Werbung sechs Prozentpunkte über dem Wert der zielgruppenbasierten Ausspielung. Denselben Vorsprung erreichte sie bei der Recognition. Zudem scheint die Kernbotschaft der Werbung auf diesem Wege leichter zu den Konsument*innen durchzudringen. Die kontextsensitiv ausgespielte Werbung übertraf die zielgruppenbasierte Platzierung hier um sieben Prozentpunkte.
Kontextoptimierung steigert Aktivierung der Konsument*innnen
Darüber hinaus scheint die Kontextoptimierung Einfluss darauf zu nehmen, wie lange Konsument*innen sich die Werbespots ansehen. In der passenden Zielgruppe schauten sich 50 Prozent der Konsument*innen die Videowerbung mindestens bis zur Hälfte an. Mit kontextsensitiver Aussteuerung kletterte dieser Anteil auf 60 Prozent. Die kontextsensitiv eingesetzten Werbespots schauten 43 Prozent der Konsument*innen zu Ende. Im Gegensatz erreichte die zielgruppenoptimierte Ausspielung hier einen Anteil von 37 Prozent.
„Durch den direkten Kontextbezug wird die Instream-Videowerbung deutlich besser wahrgenommen und entfaltet so eine größere Wirkung“, so Frank Händler, Managing Partner Research bei Annalect. Schließlich empfanden Konsument*innen die kontextsensitive Werbung eher als auffällig. Überdies gaben sie häufiger an, dass der Spot sie zum Besuchen der dazugehörigen Website und zum Kauf des beworbenen Produkts animiert.
Kontextsensitive Werbung kommt bei Konsument*innen besser an
Außerdem scheinen Konsument*innen an kontextoptimierter Werbung eher Gefallen zu finden. Den Ergebnissen der Studie zufolge bewerteten hier 68 Prozent der Befragten die Optik der Spots häufiger gut. Auf Seiten der zielgruppenbasiert ausgespielten Werbung lag der Anteil hingegen bei 60 Prozent. Für das beworbene Produkt konnte sie 66 Prozent der Befragten begeistern.
So erreichte eine kontextsensitive Aussteuerung der Werbung letztlich eher das zugrundeliegende Ziel jeder Kampagne. Für das Produkt interessierten sich hier 72 Prozent der Konsument*innen.
Methode
Für die Studie „Kontext vs. Zielgruppe“ befragte Annalect im Auftrag von ShowHeroes 3000 deutsche Konsument*innen über ein Online-Panel inklusive Test-Websites.
