Werbungtreibende wollen ihre Marken in einem optimalen Umfeld platzieren, damit die positiven Effekte auf die Nutzer möglichst groß sind. Eine Studie hat nun untersucht, wie sich Anzeigen auf den Verbraucher und seine Markenwahrnehmung auswirken, wenn sie in der Nähe von negativen Inhalten auftauchen. Dazu hat Cheq, ein Unternehmen für Markensicherheit, gemeinsam mit der Mediaagentur IPG Mediabrands, BMW und der Entertainment-Plattform Hulu 2.364 Konsumenten per Online-Umfrage befragt. Das Ergebnis: Schlecht platzierte Werbung ist nicht nur nutzlos, sie wirkt sogar negativ auf die Marke aus. Die Befragten gaben an, dass sie dahinter Absicht der Werbungstreibenden vermuten. Die negativen Folgen für das Markenimage seien enorm, so das Fazit.
Die Teilnehmer wurden zu ihren Reaktionen auf Werbemotive befragt, die neben negativen Inhalten auftauchten. Für die Umfrage haben die Macher Pre-Roll-Ads von BMW und Hulu in vier Kategorien negativer Umfelder gezeigt. Dazu zählten etwa generelle Inhalte wie Berichte über Gewalt, von der Marke abweichende Inhalte, die die Aussage konterkarieren und sogenannte vertikal abweichende Inhalte, zum Beispiel wenn ein Softdrink im Umfeld eines Artikels über Diabetes beworben wird. Viele Befragte äußerten sich dabei kritisch zur Intention der Werbeplatzierung. „Es scheint manipulativ zu sein“, sagte einer, ein anderer kommentierte: „Es sieht so aus, als würden sie den Schockwert ausnutzen.“
„Verheerende Auswirkungen auf die Reputation“
Die negative Wahrnehmung hatte zur Folge, dass die Konsumenten weniger gewillt waren, mit der Marke zu interagieren. 66 Prozent der Befragten, die zuvor eine hohe Kaufabsicht für ein Produkt signalisiert hatten, waren weniger bereit, einen Kauf zu tätigen – die Kaufbereitschaft sank. „Die meisten Verbraucher glauben, (…) die Anzeigenschaltung erfolge immer fehlerfrei“, sagt Joshua Lowcock, Global Brand Safety Officer bei UM Worldwide, der Teil von IPG Mediabrands ist. „Das heißt, wenn eine Anzeige beispielsweise neben gewalttätigen oder anstößigen Inhalten läuft, gehen sie davon aus, dass die Marke diese absichtlich dort platziert hat und in gewisser Weise den Inhalt unterstützt.“
Eine weitere negative Folgen schlecht platzierter Werbung ist, dass der Konsument denkt, dass sich die Marke nicht für ihn „interessiert“. Hinzu kommt das Gefühl, die Marke sei nicht mehr aktuell und die sinkende Wahrnehmung der Markenqualität: Die falle um das Siebenfache bei schlecht platzierten Werbemitteln. Abschließend führt dies dazu, dass die Wahrscheinlichkeit einer Markenempfehlung um 50 Prozent abnimmt. „Marken müssen sich bewusst sein, dass es verheerende Auswirkungen auf die langfristige Reputation ihrer Marke haben kann, wenn sie bei der Ausspielung nur auf den günstigsten Preis schauen“, betont deshalb auch Lowcock.
Guy Tytunovich, CEO und Gründer von CHEQ, bewertet die Ergebnisse wie folgt: „Frühere Lösungsansätze haben sich in erster Linie darauf konzentriert, die Marke dadurch zu schützen, dass nicht markenkonforme Inhalte gemeldet wurden, anstelle sie in Echtzeit zu verhindern. Das bedeutet, dass Werbetreibende beziehungsweise ihre Marken immer wieder neben potenziell schädlichen Inhalten zu sehen sind.“ Letztlich sei dies auch der Antrieb für die Studie gewesen: Das Team habe messen wollen, wie die Wirkung der negativen Exposition auf das Image einer Marke ist. Sein deutliches Fazit: „Die Ergebnisse zeigen deutlich, wie kompromittiert Marken bereits sind und wie schon wenige negative Werbeplatzierungen den Reputationsgewinn von Jahren zerstören können.“
tb