Die Zukunft von offline ist online – vorausgesetzt, der Einzelhandel passt sich den Erwartungen der Verbraucher an. Aus Kundensicht werden stationäre Händler zunehmend vielfach nur noch als Abholstation, aber nicht mehr als Ort der Kaufentscheidung genutzt.
Die Gründe liegen darin, dass im mobilen Internet alle notwendigen Informationen zur Produktauswahl und zum Produktvergleich vorhanden sind. Diese können schnell, bequem und zu jedem Zeitpunkt von zuhause aus, aber auch unterwegs abgerufen werden. Schon jetzt hat das mobile Internet die zentrale Zubringerrolle für andere traditionelle Einkaufskanäle übernommen.
Digitalisiertes Kaufverhalten
Vor allem für den stationären Handel bedeutet diese Entwicklung, dass er ohne Präsenz im mobilen Internet aus Kundensicht nicht mehr als präsent wahrgenommen wird. Diese Erkenntnis wird durch die jetzt veröffentliche Studie zum digitalen Kaufverhalten bestätigt, vorgelegt vom Handelsverband Deutschland HDE, dem eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein und der Bonial.com Gruppe, Anbieter von digitalen Werbelösungen für den Einzelhandel im mobilen und stationären Internet.
Die aktuell im dritten Jahr veröffentliche Untersuchung über die „Zukunft und Potenziale von standortbezogenen Diensten für den stationären Handel“ zeigt den aktuellen Stand der standortbezogenen Nutzung von Smartphones (Location-based Services, LBS) im Zeitreihenvergleich zu 2013 und 2014. Für die Untersuchung hat das Marktforschungsunternehmen Innofact AG in einer zweistufigen Untersuchung insgesamt 2018 Personen ab 14 Jahren befragt.
Smartphone als lokale Einkaufshelfer
Die Bedeutung der Smartphone-Nutzung für den Handel nimmt weiter entscheidend zu. In kürzester Zeit hat sich das mobile Internet unangefochten zum Medium für„unterwegs“ entwickelt: Gut 94 Prozent der Befragten (92 Prozent in 2014) nutzen das Smartphone als Informationsquelle außer Haus. Das sind 65 Prozent der erwachsenen Bevölkerung. Die Implikationen für den Handel sind enorm, vor allem weil auch die Erwartungen der Kunden in Hinblick auf Nutzungsmöglichkeiten des mobilen Internets erheblich ansteigen.
In Hinblick auf das Informations- und Kaufverhalten der Kunden bestätigen die Befragungsergebnisse die herausragende Zubringerfunktion des mobilen Internets für den stationären Handel: Die Informationssuche auf dem Smartphone nimmt in allen abgefragten Kategorien deutlich zu, unabhängig davon, ob daraufhin der Kauf im Geschäft, am Laptop oder direkt auf dem Smartphone erfolgt. 2015 stieg der Anteil derer, die zukünftig ihr mobiles Endgerät im Ladengeschäft zum Kauf nutzen möchten, stark an: Bereits elf Prozent der mobilen Internetnutzer wünschen sich den Kauf im Geschäft „auf dem eigenen Gerät“. 14 Prozent geben an „auf einem Terminal oder Gerät im Geschäft“. Für stationäre Händler ist dies ein wichtiger Hinweis, um die Erwartungshaltung von Konsumenten zu erfüllen und die Akzeptanz ihrer Dienste zu erreichen.
Location-based Services bieten Potenzial für Händler
Konsumenten verwenden LBS überwiegend zur Informationsbeschaffung: Dabei liegen „Informationen zu Ladenöffnungszeiten“ mit 37 Prozent vorne, „Läden/Händler einer bestimmten Kategorie in meiner Nähe suchen“ liegt mit 35 Prozent an zweiter Stelle.
Vor allem die Relevanz von Informationen mit Lokalbezug steigt stark an. Die Vermutung, dass im stationären Geschäft Kundenrezensionen von geringerer Relevanz seien, scheint mit den Ergebnissen aus 2015 endgültig wiederlegt: Der Anteil an Smartphone-Nutzern, die in einem stationären Geschäft Angebote im eigenen sozialen Netzwerk teilen möchten, erhöht sich auf 48 Prozent. Zusätzlich steigt auch die Erwartung der Kunden, dass stationäre Händler mit eigenen Verkäufer-Websites/Shops im mobilen Internet präsent sind, auf 51 Prozent an (gegenüber 47 Prozent in 2014 und 44 Prozent in 2013).
Wlan als Kundenmagnet
„Die vorliegende Studie macht unmissverständlich klar: Stationäre Händler haben gar keine andere Wahl, als sich zu digitalisieren“, sagt Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer vom Handelsverband Deutschland. „Wlan ist dabei die Grundlage für eine lückenlose Internetversorgung an vielen Handelsstandorten.“ Händler stünden allerdings oft vor einem Dilemma: „Trotz Störerhaftung Wlan anzubieten führt zu unkalkulierbaren juristischen Risiken. Kein Wlan anzubieten, hemmt die Unternehmensentwicklung und verhindert den Einsatz vieler Innovationen mit digitalen Technologien.“
„Kundenorientierung im stationären Handel heißt heute vor allem, das mobile Internet zur Kaufvorbereitung nutzen zu können“, erklärt Prof. Dr. Gerrit Heinemann vom eWeb Research Center, wissenschaftlicher Leiter der Studie. „Diese Erkenntnis wird durch die vorliegende Studie zum digitalen Kaufverhalten eindrucksvoll bestätigt“, sagt Heinemann.