Zu den Erfolgsfaktoren eines Unternehmens zählen neben Qualität und Authentizität auch die Fähigkeit, die eigene Geschichte erzählen zu können. Insbesondere kleine Unternehmen können davon profitieren, schreibt das Wirtschaftsmagazin Impulse in der aktuellen Titelstory. Am Beispiel von Hidden Champions und erfolgreichen Mittelständlern wie Lattoflex, Jimdo oder Hipp erzählt Autor Felix Wadewitz von der Bedeutung der unternehmerischen Geschichte. Wie man diese erkennt und aufbereitet, erklärt dabei unter anderem der Kommunikationsberater Christian Riedel. Wir haben die Punkte zusammengefasst. Die komplette Titelgeschichte gibt es hier.
1. Ziele definieren
Ganz am Anfang stehen die Erwartungen: Was soll die eigene Geschichte bewirken? Was soll sie vermitteln? Wie soll sie den Markenkern widerspiegeln oder auch beeinflussen? Wen soll sie begeistern und ansprechen– Mitarbeiter, Kollegen, Kunden? Gibt es ein komplexes Thema, einen Punkt, der einfach erklärt werden muss? Soll die Kommunikation dadurch spannender gestaltet werden? Wenn diese Punkte beantwortet wurden, kann jeder Entwurf der eigenen Geschichte daraufhin mit den Erwartungen abgeglichen werden.
2. Einfach mal drauf los
Wie aber erzählt man die eigene Geschichte am besten? Eigentlich, so Christian Riedel, wisse das jeder. Denn: Man hat sie schon tausend Mal erzählt, den Freunden, der Familie, Geschäftspartnern. Riedel rät deshalb: Stift und Papier nehmen und los schreiben, über die Beweggründe, über die Herausforderungen. Absetzen ist verboten, bis die Geschichte fertig ist. Erst dann darf durchgelesen werden.
Im nächsten Schritt werden die Stellen markiert, die beim Zuhörer gut ankommen. Dabei sollte die Frage beantwortet werden: Worum geht es? Die Antwort darauf und einzelne Schlüsselbegriffe werden notiert. „Geht es Ihnen um Freiheit, Mobilität, Rückenschmerzen, Spaß, Erfolg, Gewinn? Jedes Wort, das Sie berührt, ist erlaubt. Mit einer Ausnahme: Ihr Produkt“, mahnt Riedel. Denn Produkte sind austauschbar, Motivation allerdings nicht.
Falls die zündende Idee nicht sofort kommen will: Zettel liegen lassen und abwarten. Kreativität braucht ihre Zeit.
3. Das Baukastenprinzip
Auf einem dritten Blatt wird die eigene Geschichte notiert. Satzanfänge wie „Und“, „Aber“, „Deshalb“ und „Bis“ helfen bei dem Aufbau einer logischen Erzählung. Das beste Beispiel liefert Riedel gleich mit, inspiriert von dem Unternehmen Lattofex, das ebenfalls in der Titelgeschichte behandelt wird: „Boris‘ Thomas Großvater war Möbelbauer UND entwickelte den ersten Lattenrost. Aber niemand verstand die Idee. Deshalb musste er sich mit anderen Aufträgen über Wasser halten. Doch er glaubte an seine Erfindung. Deshalb machtet er weiter, Bis der Markt so weit war – und alle ein Lattenrost haben wollten.“
4. Den Diamanten schleifen
Die Geschichte, die Kernessenz der Marke und des Produkts, der rohe Diamant sozusagen, ist gefunden – nun muss er nur noch geschliffen werden. Dabei hilft die Meinung anderer. Mit jeder Überarbeitung werde die Geschichte stärker, schreibt Riedel.